Vendre ses idées à un annonceur peut être un vrai casse-tête et une source de frustration pour un concepteur rédacteur.

En plus de faire face à des contraintes de temps et d’argent, agences et annonceurs peuvent également faire face à des conflits d’intérêts. 

Ce qui peut sembler brillant et novateur pour un concepteur rédacteur (dans l’optique de remporter des awards), peut ne pas susciter le même enthousiasme chez un annonceur, qui lui cherche les ventes et la rentabilité.

Ainsi, cette différence de vision rend difficile la vente d’idées créatives. Bien souvent, vous devrez trouver un terrain d’entente – au détriment de votre concept initial.

Alors comment vendre une idée ? Je vous réponds dans cet article avec le décryptage d’une scène de la série Mad Men dans laquelle Don Draper arrive à vendre son idée au client – alors même que ce dernier comptait le virer.

Décryptage d’une scène de Mad Men (S5 E7)

Petite remise en contexte : la scène se déroule dans les années 60, une période où l’agence Sterling Cooper Draper Pryce va mal. 

La signature de nouveaux clients s’avère compliquée et certains clients actuels menacent de partir – notamment Heinz avec ses haricots.

Ce dernier refuse plusieurs propositions de campagne qui correspondent pourtant au brief. C’est alors que Mr Heinz nous donne une excellente leçon de marketing :

Plus tard dans l’épisode, un repas d’affaire est organisé, à la suite duquel, l’annonceur donnera sa décision pour la nouvelle campagne. Ce repas est donc très attendu par l’agence.

Pendant le dîner, Don Draper, le directeur de création, apprend que Heinz a déjà pris sa décision. Il compte virer l’agence. S’ensuit une superbe démonstration de persuasion menée par Don et sa femme, Mégane :

Plusieurs éléments de persuasion ont été utilisés : 

#1 Au lieu de parler directement de son idée, Don raconte la soirée de la veille, qui est en réalité le storyboard de sa campagne (le client est captivé et veut en savoir plus).

#2 Puis, le directeur de création pitch son idée en laissant croire au client que certaines idées viennent de lui (les gens sont plus aptes à suivre une idée lorsqu’ils pensent qu’elle vient d’eux).

#3 Ensuite, Don attribue les mérites de cette idée à Mégane qui est la cible principale de la campagne (si l’idée vient du client final, alors c’est forcément une bonne idée).

#4 Pour apporter de la crédibilité, Megane explique sa situation, ses motivations et ses frustrations en tant que cible (personne ne connaît mieux la vie du client que lui-même).

#5 Enfin, Don annonce le slogan de la campagne, qui apparaît alors comme une évidence (“Ils aiment Heinz, ça au moins ça ne va pas changer”).

Opération (presque) réussie pour le publicitaire qui passe d’un “je vais vous virer” à “j’ai besoin d’y réfléchir”. 

Mais ce n’est pas suffisant. Dans la vente, c’est oui ou c’est non. Pas peut-être. Un client qui doute, c’est un client qui n’achète pas.

Maintenant que la graine est plantée, il faut appuyer fort. Enchaîner les éléments de persuasion.  

Et c’est madame Heinz qui se charge de casser l’objection de son mari en lui disant qu’il n’y a pas à réfléchir (normal, elle aussi c’est la cible, donc pour elle la campagne est un succès).

Don surenchérit en ajoutant que c’est cette idée qui sera présentée le lendemain, une idée qu’on n’a pas 2 fois (= rareté). Autrement dit, c’est à prendre ou à laisser. C’est le principe même du FOMO, la peur de passer à côté de quelque chose.

Le directeur de clientèle sait qu’il faut battre le fer tant qu’il est chaud. Laissez le client réfléchir trop longtemps, c’est diminuer les chances de le convaincre. Inutile d’attendre le lendemain, autant demander une réponse à l’instant T.

Résultat : le client est conquis et la campagne est validée.

⇒ La pire chose à faire, aurait été de se confronter directement au client. Même si vous avez raison, même si c’est vous l’expert, ne faites jamais tomber la face à votre client. Vous en sortirez toujours perdant.

Le P’tit mot de la fin

Être un concepteur rédacteur ne se résume pas à la création d’idées percutantes, mais aussi à la capacité de les vendre à un annonceur.

Vous devez être capable de présenter vos concepts de manière claire et persuasive, en démontrant leur valeur et leur impact potentiel sur la cible.

Néanmoins, le client est souvent attaché à ses propres opinions et préférences. C’est pourquoi, si vous souhaitez voir vos idées prendre vie, vous devez maîtriser les principes d’influence que je vous liste dans cet article.

Je termine cet article sur une citation du papa de la publicité française :

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