« Si un jour je monte à Paris, ce sera pour rencontrer Jacques Séguéla ». Cette phrase, je la répète depuis des années, comme une promesse faite à l’enfant du Sud que je suis. 

Élevé par les rayons du soleil et bercé par la mer Méditerranée, je n’avais encore jamais posé un pied à Paris. Un paradoxe pour un publicitaire…

À la rentrée, je lance une nouvelle édition de ma série d’ITW. Et comme toujours, je tente l’impossible : compter Jacques Séguéla parmi les participants. J’envoie un mail, un peu comme une bouteille à la mer. Deux semaines plus tard, la réponse tombe : « Bonjour Lucas, Jacques serait ravi de vous rencontrer ». En une phrase, mon rêve devient rendez-vous. Direction Havas, onzième étage. 

Paris, me voilà.

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Je tiens à remercier Jacques pour son accueil, sa tendresse – ce mot qu’il chérit tant – et le temps qu’il m’a accordé. Mais aussi Anne, son assistante, qui a contribué à cette rencontre qui restera à jamais gravée dans ma mémoire.

Cet article est un échange entre deux fils de pub, séparés par plusieurs générations mais réunis par la même passion : la publicité.

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[Entretien oral retranscrit et adapté à l’écrit.]

Est-ce que le métier traditionnel de « concepteur-rédacteur » touche à sa fin ?

Je pense le contraire. Plus il y aura d’intelligence artificielle et de possibilités technologiques permettant d’améliorer la communication, mieux elle se portera. Mais – il y a un mais – l’intelligence artificielle est un extraordinaire amasseur du présent, voire du passé, mais qui ne peut pas prévoir l’avenir. Et surtout, qui n’a pas d’idées. Or, la publicité c’est d’avoir une idée.

Demande à un annonceur : « Que devient la neige lorsqu’elle fond ? ». Il te répond « de l’eau ». Une réponse incolore, inodore et sans saveur. Pas pour moi, pas pour les créatifs. Lorsque la neige fond, elle devient le printemps. Ça, c’est une idée.

J’applaudis l’IA car elle permet d’accélérer les choses et d’en faire plus. Mais elle est dangereuse parce qu’elle va attaquer la middle class de la publicité. 

Quand je faisais une affiche pour Citroën, le client acceptait et me disait qu’il fallait l’adapter à 50 pays. Et donc, pendant une semaine, il fallait que des petites mains fassent le boulot. Aujourd’hui, tu appuies sur un bouton et c’est fait.

Qu’est-ce qu’il manque aux campagnes d’aujourd’hui ?

On vit une catastrophe publicitaire mondiale et extrêmement dangereuse. 

Le plus gros marché, c’est celui de l’automobile, qui a eu la chance incroyable d’avoir un changement total en passant de l’essence à l’électrique, avec la possibilité de repenser tous les looks de voitures. Or, les acteurs du secteur ont demandé à l’IA de les aider. Résultat, tout le monde a eu les mêmes aides et toutes les nouvelles voitures sont identiques ! Il n’y a plus aucune personnalité. 

La deuxième catastrophe, c’est qu’à l’époque on faisait de la publicité sur les grandes chaînes avec des films d’une minute, voire une minute et demie. Aujourd’hui, ce sont les télés d’infos qui ont monopolisé le business publicitaire avec des films de 20 ou 30 secondes. Sauf qu’en 20 secondes, on ne peut pas raconter d’histoire. Alors on fait des petits gags. 

Sur la voiture par exemple, tu as le film de 20 secondes : 

• • plan 1 avec maman et papa devant
  • plan 2 du bébé derrière (quand il n’y a pas de chien)
  • plan 3 de la voiture sur une route (les créatifs choisissent la même route avec la mer, une courbe…)
  • plan 4 pour dire le nom du modèle (qui passe tellement vite qu’on ne le retient pas)
  • plan final où on remplace le slogan par un prix (tous les prix sont les mêmes avec les mêmes remises)

C’est une sorte de banalisation de la publicité, et de négation de la créativité. Bref, la fin de la créativité publicitaire. Il va falloir que les choses bougent parce qu’en continuant comme ça, on va définitivement détourner les gens de la publicité.

La TV devient impossible à regarder : tu as 5 à 8 minutes de pub, le programme reprend, et 10 minutes plus tard, tu te reprends 8 minutes de pub dans la gueule. C’est à chier, tout le monde essaie de parler en « formule », d’avoir le plus de temps, de se démarquer en parlant le plus fort… au lieu d’être celui qui se fera le mieux comprendre.

C’est un moment tragique de la publicité. 

Tu crois à un nouvel âge d’or de la pub ?

Oui, bien sûr. Plus il y aura d’intelligence artificielle, plus il faudra de créativité pour mieux l’utiliser. 

La publicité sera toujours présente. Un annonceur perd des ventes dès qu’il baisse son budget publicitaire. Si on ne fait pas rêver les gens, ils n’achètent pas.

Comment tu sais si ton idée est bonne ?

Quand un annonceur me parle, j’ai une idée immédiate. 

À l’époque, pendant un rendez-vous, l’annonceur pensait que je prenais en note ce qu’il me dictait, son brief. Pas du tout. J’écrivais la campagne. De retour à l’agence, je donnais mon idée aux créatifs pour qu’ils essaient de faire mieux. Sans quoi, ce serait l’idée finale, celle présentée au client. 

La plupart des idées des créatifs partent à la poubelle. Est-ce qu’il y a une idée que tu n’as pas réussi à vendre à un annonceur ?

Les grands annonceurs savent reconnaître une idée. Ils ont suffisamment de gens autour d’eux pour arriver à les rassurer là-dessus. Mais ce qui les rassure le plus, c’est l’agence qu’ils ont choisie. Ils choisissent une agence en fonction de sa créativité. C’est la première référence que demande un annonceur quand il choisit une agence.

Tu as connu les légendes de la pub (Ogilvy, Bernbach…). Pour toi, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon créatif et un grand créatif ?

La qualité de ses idées. La publicité, c’est d’avoir des idées pour une marque.

Je vais te raconter une histoire.

Mitterrand était élu depuis 3 ou 4 semaines et il me téléphone directement pour m’inviter à déjeuner. Le restaurant s’appelait « Le Pactole ». J’ai compris que c’était mon jour. Il me dit « Séguéla je veux vous faire un cadeau car vous m’avez fait un beau cadeau en m’offrant ma campagne. Prenez une semaine, et revenez me voir pour me dire ce que vous voulez ». 

Une semaine plus tard, je reviens : « Monsieur le président, j’ai une idée. Je veux une journée avec le Dalaï-lama ». Le président me répond « Mais enfin Séguéla, vous êtes malade. Le Dalaï-lama est au Tibet dans un monastère ». Ce à quoi je réponds  « Monsieur le président, c’est le Dalaï-lama ou rien ». « Alors ce sera rien » me rétorque Mitterrand.

3 mois plus tard, je reçois un coup de fil de sa secrétaire qui me convie à un dîner avec le président le soir-même. On se retrouve à 21h autour de la table avec Sophie, Danielle Mitterrand, monsieur Mitterrand et un siège vide. 5 minutes passent. Puis 10. Puis 15. Arrive le Dalaï-lama !

Mitterrand me présente au Dalaï-lama qui me demande comment il peut m’aider. 

« Vous savez, j’ai beaucoup de chance. J’ai commencé ma vie en faisant mon premier tour du monde en voiture, pendant 2 ans. Et le pays que j’ai préféré découvrir, c’est le vôtre, l’Inde, qui m’a touché au cœur à tout jamais. Ce que j’apprécie le plus chez vous, c’est que vos religions sont des religions de paix. Nos religions à nous sont des religions de guerre. Donc je voudrais que vous fassiez passer ce message aux jeunes Français ».

Le lendemain, j’avais réservé le plus grand amphi de Paris et fait le tour des TV et des radios pour que les gens viennent. 

Avant de commencer la séance de questions-réponses, le Dalaï-lama dit « Connaissez-vous cette fable tibétaine ? C’est un vieux bonze qui apprend à son jeune disciple la philosophie de la vie. Il lui dit “c’est très simple, je vais te poser 3 questions, tu réfléchis bien et tu réponds. Première question : quel est l’envers du blanc ?”. « Le noir » répond le disciple. “Non, tu n’as pas réfléchi. Réfléchis !  Deuxième question : quel est l’envers du jour ?”. Le jeune bonze réfléchit et répond “c’est la nuit”. “C’est bien, tu as réfléchi. Troisième et dernière question : quel est l’envers de la vie ?”. Estomaqué, le disciple répond “la mort, il n’y a pas d’autre réponse”. “Tu n’as rien compris” lui dit le vieux bonze, “l’envers de la vie c’est la naissance”. Chaque matin doit être une piquouse de nouveauté, de créativité, d’entraide, de vie, etc. parce que c’est une façon de toucher à l’éternité ». 

À la sortie de ça, je me suis dit que l’éternité est possible car la pub est éternelle. On a des marques ici [à Havas] qui ont 300 ans.

Finalement notre métier, ce n’est pas de vendre des voitures et des yaourts. C’est de faire en sorte que Citroën et Danone soient encore vivants dans 100 ans, 200 ans…

Et pour ça, quelle est la seule chose que l’humain a inventée et qui soit éternelle ? C’est l’âme. Donc notre métier c’est de donner une âme au produit.

Tu as beaucoup de trophées dans ton bureau. Lequel te tient le plus à cœur ?

Celui-là [le St Mark] qui est le plus grand des Lions qu’on puisse avoir. Il n’y en a que 5 dans le monde. Il récompense l’homme ou la femme qui a fait le plus avancer la publicité dans le monde. C’est 4 grands publicitaires américains qui les détiennent. Et moi, je suis le premier Européen à l’avoir gagné.

On l’appelle St Mark parce que les Lions ont commencé à Venise en 1954 [en référence à la statue du lion de la place Saint-Marc]. Puis Cannes a racheté Venise, c’est donc devenu français avant d’être racheté par les Américains, qui en ont fait la monstruosité que c’est devenu aujourd’hui.

Si tu pouvais revivre un moment de ta carrière, ce serait lequel ?

Demain. Arriver jusqu’à demain, trouver encore une nouvelle idée, trouver une nouvelle âme d’une marque.

Si la pub était une personne, qu’est-ce que tu lui dirais ?

Je lui dirais que celui qui a le plus singé la pub, qui l’a à la fois le plus révélé, et qui m’a le plus touché, c’est Dalí. J’ai fait une campagne extraordinaire avec Dalí.

Dalí allait de coup de pub en coup de pub, avec une espèce de génie fou. Mais avec toujours un côté créatif débridé. Il avait le sens du public, de l’écoute.

On peut prendre une photo ?