Nous avons tous une campagne qui nous a profondément marqué. Ce peut être par son humour, son message, la nostalgie qu’elle évoque ou son visuel saisissant.

Quelle que soit la publicité qui vous vient à l’esprit, elle témoigne de la manière dont la pub peut toucher le cœur et l’esprit des individus.

Mais qu’est-ce qui la rend vraiment inoubliable ? 

J’ai posé la question à 8 experts du domaine. Celles et ceux qui la pensent, la créent et en parlent.

Cette fois, ce n’est pas moi qui écris, mais eux 🙂 Bonne lecture !

1. Frank Tapiro

Entretien oral retranscrit et adapté à l’écrit.

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Celle qui m’a le plus marqué ? C’est un slogan des années 90. Peut-être le plus grand slogan de l’histoire, pour le Loto : « 100% des gagnants ont tenté leur chance ».

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Ce qui est extraordinaire avec cette campagne, c’est comment des mots peuvent renverser la tête des gens. Beaucoup de personnes ont entendu « 100% de ceux qui jouent vont gagner » et se sont insurgés, estimant que c’était de la publicité mensongère. Les journaux télévisés avaient alors pris la balle au bond, en interrogeant des passants mécontents dans la rue.

On peut dire que c’est une bonne pub parce que tout le monde en a parlé. Mais ce qui est génial, c’est que cette réaction est née justement parce que la pub était hyper provocante. Pour moi, c’est du Prévert, c’est juste sublime. C’est mon copain Marc LABROSSE, qui a malheureusement disparu, qui avait fait ce slogan magique pour éveiller les gens. 30 ans après j’en parle avec le même plaisir. Elle me hante de bonheur. Je m’en rappelle comme si c’était hier et je suis persuadé que si elle sortait aujourd’hui, elle susciterait la même polémique qu’à l’époque. 

Ça montre, encore une fois, l’importance des mots. Dans la pub, une simple phrase peut marquer l’histoire.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Je vais reformuler la question, parce que le vrai sujet, ce n’est pas tant de définir la pub en 2025, mais de parler de ce que la pub devrait toujours être.

Depuis toujours, il n’y a qu’une seule définition de la pub : créer de l’émotion. Pourquoi ? Parce que l’émotion crée des souvenirs – qui sont des ancrages émotionnels – et de l’attention. Et aujourd’hui, on est dans une guerre de l’attention. Il y a de plus en plus de messages, de plus en plus de médias, avec de plus en plus de gens qui créent du contenu. Donc si tu ne crées pas une émotion forte qui crée une grande attention et un grand souvenir, t’es mort. Et pour créer cette émotion, il faut sortir du cadre, surprendre les gens en étant drôle, malin, émotionnel, etc.

Le problème aujourd’hui, c’est qu’il y a de moins en moins d’émotions. La publicité n’est plus créative. Et la raison est simple : avant, la seule obsession des annonceurs et des agences était la création. Aujourd’hui, la création est une option. Je ne comprends pas qu’on fasse ce métier sans vouloir surprendre, créer de l’émotion, faire rire, pleurer, ou provoquer le débat.

Il faut retrouver le sens de l’émotion forte, la prise de risque et le courage. Quel que soit le marché. Sans ça, il n’y a pas de pub.

2. Lauren Weber

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

La campagne pour Sony Bravia – Balls de Fallon London.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Evidemment pour le craft de la campagne ! Il paraît qu’on peut encore trouver des petites balles colorées dans San Francisco. Et puis le choix de la musique….José Gonzalez …on adore.

Un petit bijou de poésie avec une super strat !

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

La définition je ne sais pas mais en tout cas l’enjeu de la publicité en 2025 est très clairement de capter l’attention des gens dans un monde où nous sommes en permanence ultra sollicité, si notre industrie change aussi rapidement que le monde évolue, notre enjeu reste le même, c’est la créativité qui nous permettra d’émerger, qu’elle soit nourrie par l’intuition des créas, enrichie par la data, ou augmentée par l’IA.

3. Guillaume Aubert

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Dumb Ways to Die by Metro Trains in Melbourne.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Déjà parce que c’est cette publicité qui m’a donné envie de faire de la publicité. J’étais encore sur les bancs de l’école quand elle est sortie, en 2013, et je me suis dit : “Wow.”

Elle rassemble tout ce que j’aime dans la création : une idée qui prend le contre-pied de tout ce qu’on voyait dans le secteur, en apportant du fun et de l’autodérision sur un sujet qui, à la base, ne l’est pas du tout.

En plus, le craft, pour l’époque, est juste parfait : on a presque envie de collectionner tous ces petits personnages, non ?

Et puis, le claim est devenu culte : simple, mnémotechnique, il reste en tête. La preuve : plus de 12 ans après, il est toujours dans la mienne.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Populaire ou alternative.

Pour moi, il existe deux types de publicité.

Celle qui, par un moyen ou un autre, touche vraiment les gens, grâce à un claim ou un insight qui résonne profondément. Il faut arrêter de prendre les gens pour des imbéciles avec des messages consensuels et sans relief.

Et puis, il y a celle qui propose quelque chose de nouveau, qui va à contre-courant, qui bouscule les codes et déclenche des réactions inattendues. Comme cette fameuse culture du hacking, qui fonctionne presque à tous les coups.

Le must, c’est quand une publicité réussit à faire les deux à la fois. C’est d’ailleurs pour ça que j’ai pris l’exemple de Dumb Ways to Die. Normalement vous devez l’avoir en tête pour quelques années après l’avoir lu plusieurs fois.

4. Jacques Séguéla

Entretien oral retranscrit et adapté à l’écrit.

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Les “Produits libres” de Carrefour.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

L’homme qui est à l’origine de tout ça, c’est Denis Defforey – qui était à l’époque le président de Carrefour – accompagné d’un homme de marketing fantastique qui a eu l’intuition des Produits Libres. 

C’est une campagne philosophique qui a complètement révolutionné la publicité et qui a été la campagne dont les médias ont le plus parlé de tous les temps, je crois. Pourquoi ? Parce que cette campagne attaquait directement la marque. Elle faisait du mal à la marque. Et donc toutes les grandes marques se sont mobilisées (en partie pour essayer d’avoir ma peau) en voyant leur business s’effondrer. Mais moi, c’était le contraire. Je voulais des produits aussi bons que ceux des leaders nationaux et infiniment moins cher.

Résultat, la lessive sans nom était en rupture dès la première semaine de mise en vente. En 15 jours, 8 clients sur 10 avaient essayé les Produits Libres, 7 sur 10 en rachetaient. C’était extraordinaire. Ça ne s’est jamais vu dans la distribution. Pour la première fois, la France se passionnait pour une campagne de pub. 

Il y a eu, pour moi, un moment important. Probablement l’un des moments les plus importants de ma vie. J’ai présenté la campagne devant une centaine de patrons de magasins en France pour leur vendre la campagne. Ma femme Sophie était enceinte. Au milieu de la présentation, qui a duré à peu près une heure et demie à une trentaine de kilomètres de Paris, Denis Defforey m’envoie un petit mot en me disant “tu as un fils”. Quand j’étais parti, ma femme savait que notre fils allait arriver, mais pas avec cette avance ! J’ai interrompu ma présentation en disant “écoutez je peux pas finir de vous expliquer, mon fils est plus important” et je suis parti. Ils m’ont quand même donné le budget. 

Mon dernier souvenir de la campagne :
Les choses commencent enfin à retomber. Je suis seul dans une voiture en direction de la province. Je m’arrête pour faire le plein, devant un Carrefour. En entrant dans le magasin, j’ai un choc du cœur : il y avait des mouettes en papier dans tous les rayons. J’avais proposé l’idée mais je n’imaginais jamais qu’ils le feraient. Or, tous les Carrefour ont fait ça pendant 15 jours, c’était extraordinaire.

Comment j’ai eu l’idée de la mouette ?

J’habitais un petit appartement à côté du Trocadéro, au dernier étage avec vue sur les toits et la Tour Eiffel. C’est en voyant passer une mouette que j’ai eu le déclic, pendant un repas avec Defforey et le patron du marketing : “regardez c’est l’affiche !”. La mouette c’est la liberté. Et donc ça a été acté à ce moment-là.

5. Romain Mallet

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

J’hésite entre 2 films :
Le film Renault Clio argentin et le film Smart For Two “no backseat” :

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Le film Renault Clio des Argentins parce qu’il a déclenché ma vocation ;
et le film Smart For Two “no backseat” parce que c’est toujours un des trucs les plus audacieux que j’ai vus (et le meilleur packshot du monde).

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Exactement la même qu’il y a 20 ans, quand j’ai mis les pieds en agence pour la première fois.
Il s’agit toujours d’informer le public de l’existence d’offres et de produits.
Il s’agit toujours de créer de la préférence de marque.
Il s’agit toujours d’influencer le comportement des gens.
Il s’agit toujours – pour nous – de se casser la tête à chercher des idées pour se démarquer de la concurrence.

Après, plein de choses ont évidemment changé. Notre champ d’action s’est considérablement élargi, en même temps que nos moyens (financiers en particulier) se sont réduits : il y a les réseaux sociaux, le brand content, l’IA, les podcasts, les activations…
Ce n’est plus le même métier. Plus du tout. Mais le but de notre action, ce pour quoi on s’agite dans tous les sens, c’est toujours le même. Et je ne pense pas que ce soit près de changer.

Maintenant, si tu me demandes ce que je pense de la publicité en 2025, je te répondrai que ça dépend laquelle de mes casquettes tu me demandes de porter.
– en tant que créatif, la pub de 2025 me désole souvent : par sa frilosité, son conformisme, son manque d’intelligence (si je fais exception des travaux de quelques agences toujours très créatives, type Buzzman, dont à peu près tous les travaux sont super)

– en tant que producteur, elle est passionnante parce qu’elle soulève des défis à peu près tous les jours : il faut toujours faire plus, plus vite, et avec de moins en moins de moyens. Ça oblige à être malin, à se creuser la cervelle pour trouver des solutions… et ça c’est cool, d’une certaine manière. Ça nous force à rester alertes 😉

6. David Philip

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

La campagne Pedigree “Child replacement programme”. 

Une campagne qui cible les parents dont les enfants viennent de quitter le foyer, et qui les incite à adopter un chien pour combler le vide. Jusque là ça a l’air ultra pathos, mais là où ça devient drôle c’est quand on se rend compte que les parents passent plus de bons moment avec leur nouveau chien qu’avec leurs enfants.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

L’adoption des animaux est souvent un sujet traité de manière triste. Là, ils ont su le rendre intelligent, pertinent, et drôle. Tout est bien: l’angle, les exécutions, le craft. C’est un chef d’œuvre. C’est le meilleur exemple d’un pas de côté réussi.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Deux mots: précision et connivence. La justesse du ciblage permet de toucher une cible si précise que la créa doit parler le même langage qu’elle. Dans le ton, l’humour, le wording, le craft (ou l’absence de craft), la justesse des situations. Ce que beaucoup voit comme un frein (le ciblage et la data) je le vois comme un outil qui permet plus de pertinence. Et donc plus de connivence avec la cible. Quand on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne. C’est un vieil adage publicitaire qui n’a jamais été aussi juste qu’aujourd’hui. Par contre, cet ultra ciblage doit s’accompagner de l’audace créative qui va avec. Sinon il ne sert à rien.

7. Christophe Pilate

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Sans hésiter : « Walk on Water » – Liquid Mountaineering (2010, agence Saatchi & Saatchi pour Hi-Tec).

À l’époque, YouTube n’en était qu’à ses débuts. Les contenus viraux se partageaient encore sur des blogs, et personne n’était vraiment habitué aux opérations de marque camouflées en “prank” ou en faux-documentaire.

L’idée ? Faire croire à la naissance d’un nouveau sport extrême : courir sur l’eau. Absurde, mais exécuté avec une telle précision et un ton parfaitement calqué sur l’esprit des émissions type MTV de l’époque, que le doute s’installait.

🎯 Pourquoi ça m’a marqué ?

• Parce que le timing était parfait : ni trop tôt, ni trop tard.

• Parce que le ton était juste : ni trop fake, ni trop sérieux.

• Parce que c’était visionnaire : précurseur des campagnes “social first” où le contenu devient la publicité.

Pour moi, ce projet reste un modèle d’audace et d’équilibre créatif. La démonstration qu’une marque peut captiver le monde entier en semant le doute avec humour et intelligence.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Je ne sais pas si ce projet est resté gravé dans la mémoire collective. Honnêtement, peu de créatifs s’en souviennent aujourd’hui. Mais dans ma mémoire créative, il occupe une place à part.

• Parce qu’il prouve qu’on peut garder un niveau de craft ultra-soigné, même quand on raconte quelque chose d’absurde.
• Parce qu’il montre que l’absurde a toute sa place pour vendre un produit technique et sérieux.
• Parce qu’il ose créer un monde parallèle crédible, sans jamais dire “c’est une pub”.

En somme, c’est ce genre de projet qui me rappelle pourquoi j’aime la pub : quand elle surprend, amuse et brouille les frontières entre le vrai, le faux, et le rêve.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Pour moi, la pub en 2025 c’est “stand by”.
Pas le choix : l’IA a rebattu toutes les cartes. Tout le monde se proclame expert, chaque matin sort une nouvelle solution “révolutionnaire”, et la peur de rater la dernière innovation met la planète com’ en mode panique. Résultat ? Ça cavale dans tous les sens, c’est la cacophonie.

Alors ma définition (ou plutôt mon constat) c’est :
👉 Du calme.
👉 De l’air.
👉 De l’idée.
👉 De l’humain (aidé par les outils, aucun problème).
👉 Et surtout… un peu de plaisir.

Parce que c’est ça, au fond, que j’aime dans ce métier : quand on retrouve la simplicité d’une bonne idée bien exécutée, qui touche vraiment.

8. Benjamin Bergé

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Deux campagnes Perrier qui vivaient en parallèle en 2010: La campagne print & TV  Melting & la campagne digitale Le Club (voir le case).

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Deux campagnes très différentes mais qui font toutes deux preuve d’audace, de modernité et d’élégance. La campagne Melting nous marque par son esthétique extravagante, son craft très léché et son iconicité dans les rues de Rio.  La campagne Le Club nous marque par son inventivité, et son usage audacieux du digital en créant la première campagne séquencée qui évolue avec le nombre de visiteurs sur le site. Deux campagnes très sensuelles qui montrent l’agilité et la maîtrise de la marque quelque soit le support.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

En 2025, la publicité doit être encore plus sociale dans le sens ou elle doit se nourrir des ingrédients de cette nouvelle culture dominante avec plus d’authenticité, de proximité, de personnalité, d’efficacité et d’une pointe d’humour. Toujours !

Le P’tit mot de la fin

Une chose est sûre : la publicité va bien au-delà de simples annonces et slogans.

Elle façonne le monde et la perception que nous en avons. Mais surtout, elle nous rappelle que la créativité peut transcender les simples messages pour créer des expériences mémorables.

Encore merci aux 8 participants de cette 5ème édition pour le temps qu’ils m’ont consacré et la qualité de leurs réponses.

Et vous, quelle pub vous a marqué ?

—

Vous bossez dans la pub et souhaitez participer à la prochaine édition ? Contactez-moi en DM sur Linkedin, Insta ou directement par mail !

✉️ lucasricardmarketing@gmail.com ✉️