Nous avons tous une campagne qui nous a profondément marqué. Ce peut être par son humour, son message, la nostalgie qu’elle évoque ou son visuel saisissant.

Quelle que soit la publicité qui vous vient à l’esprit, elle témoigne de la manière dont la pub peut toucher le cœur et l’esprit des individus.

Mais qu’est-ce qui la rend vraiment inoubliable ? 

J’ai posé la question à 10 experts du domaine. Celles et ceux qui la pensent, la créent et en parlent.

Cette fois, ce n’est pas moi qui écris, mais eux 🙂 Bonne lecture !

1. Fanny Camus-Tournier

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

The Wind. Le film de l’agence allemande NordPol pour Epuron, un fournisseur d’énergie. Il date de 2007. Première épiphanie professionnelle pour moi. Je me souviens précisément où j’étais quand j’ai vu ce film pour la première fois : au fond de l’openspace des commerciaux de La Chose. C’est à ce moment-là que j’ai compris le sens de la “créativité publicitaire” et le pas de côté qu’elle requiert.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Sa particularité. Ce film ne ressemble à aucun autre. Il est étrange. Et captivant. Et poétique aussi. On est pris d’empathie pour ce géant incommodant. On ne comprend rien. Puis on comprend tout. C’est le genre de films qu’on a envie de revoir une fois qu’on a sa clé de lecture. Pas mal en termes d’efficacité.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

La même que dans les années 80 : faire des contenus qui font acheter.

La différence, elle tient, je pense, à la plus grande influence des marques sur les gens. Avec comme conséquence pour la publicité, un devoir accru d’exemplarité.

2. Jacquelin Guillaume-Duverne

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

L’exercice n’est franchement pas facile. Choisir UNE publicité ? TOUTES décennies confondues ? Je ne sais pas si c’est LA publicité qui m’a le plus marqué mais, une des premières qui me vient en tête quand je me pose la question c’est #OptOutside de REI. Ou comment cette marque d’équipements outdoor a réalisé l’impensable : fermer ses portes lors du Black Friday et incité ses clients (et employés) à profiter d’une belle journée dehors.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Parce que c’est une idée courageuse, audacieuse. Parce que ça va à l’encontre de toute convention pour un tel temps fort commercial. Parce que ça en dit plus sur la marque, ses valeurs que n’importe quelle autre action de communication. Parce qu’il n’y’a pas plus pertinent par rapport à leur secteur d’activité et leurs produits. Parce que ça illustre un truc auquel on croit profondément chez pasdepubmerci qui est que, dans beaucoup de cas, la meilleure des publicités ne s’obtient pas en faisant de la publicité.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Dans une ère où elle ne déclenche presque plus que de l’indifférence, la définition de la publicité se doit d’être : générer des émotions qui donnent envie de s’engager avec une marque.

3. Séverine Bavon

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

C’est un peu comme choisir lequel de ses enfants on préfère, mais ok :

The Pony, de Three

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

On est en 2013. Internet n’a pas encore tout perdu de son côté “joyeux bordel foutraque” des débuts. Three, qui est, contrairement à ce que son nom indique, seulement le 4ème opérateur au Royaume-Uni, est le premier à lancer la 3G.

Et là, Wieden+Kennedy a une conviction : parler de réseau, de couverture, de vitesse de téléchargement ou même de révolution technologique, ça n’a aucun sens pour personne. Ces arguments sont autocentrés et ne sont pas ce qui font préférer un opérateur à l’autre.

La révolution que va être la 3G ne peut se comprendre que par ce qu’elle va permettre de faire. Et la réalité de ce qu’elle va permettre de faire, pour le grand public c’est avant tout : partager des trucs rigolos (ça s’appelle la “cute cat theory” en activisme).

En faisant danser ce poney merveilleux sur cette chanson merveilleuse et en affirmant “Silly Stuff. It Matters”, Three montre à l’époque qu’ils comprennent les internets, et donc les usages de leurs cibles. Ça donne sacrément plus envie de les choisir qu’un pourcentage de couverture réseau (ils étaient à 97% cela dit).

Et plus de 10 ans après, ce film provoque toujours chez moi une sorte de joie extrêmement pure.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Je vais dire un truc pas du tout sexy, pas du tout émotionnel, pas du tout glamour et très Byron Sharpien : la pub en 2025, c’est ce qu’elle a toujours été : un outil de construction de notoriété, de distinction et de présence à l’esprit. Un moyen de créer des connexions mentales simples et directes au moment de prendre une décision d’achat. “Tiens faudrait que je prenne un forfait 3G → poney”

4. Pierre-Yves Demarcq

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Parmi les pubs qui m’ont fait aimer la pub, il y a bien sûr la saga des cigares Hamlet, les spots déjantés pour la compagnie d’assurances Centraal Beheer, ou encore la très ‘’charmante’’ campagne Dumb Ways to Die pour la sécurité du Métro de Melbourne, mais il y en a une qui a toujours eu ma préférence, c’est la pub ‘’MR WIND’’ pour Epuron, une société du secteur des énergies renouvelables.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Ce qui rend cette pub géniale, c’est tout d’abord sa construction narrative et les partis pris stratégiques, avec une approche très sensible, presque poétique : au lieu de montrer les champs d’éoliennes, le vent est personnifié sous forme d’un personnage attachant. C’est un grand incompris qui essaie d’être apprécié, mais qui dérange le monde avec sa maladresse.

La force de cette pub c’est aussi le suspens : jusqu’à la chute, on n’a aucune idée de quoi il peut s’agir – ni marque, ni métier, ni industrie.

Et puis, le final est parfait : on a le dénouement, mais aussi le changement d’attitude envers le personnage : notre regard sur lui évolue. On passe de « ce type est insupportable » à « il a un potentiel incroyable ». Le personnage finit par trouver sa place grâce à l’énergie éolienne. C’est ultra malin pour faire passer un message écolo sans être moralisateur. C’est une pub super engagée sans crier qu’elle est engagée. La mise en scène est subtile et intelligente, l’approche poétique, le casting incroyable…c’est cet ensemble qui fait que cette publicité est inoubliable pour quiconque la regarde rien qu’une fois et que c’est un chef-d’œuvre. Bref, du grand art !

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

La pub en 2025 devra plus que jamais être à la fois créative et intelligente, inspirante et authentique malgré l’omniprésence de l’IA. L’IA devra être apprivoisée et maîtrisée par notre industrie comme un super outil mais en aucun cas comme une réponse à toutes les problématiques.

5. Julia Montagu

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Aïe, aïe, impossible de n’en citer qu’une, je suis obligée de faire une shortlist : 

> The big leap – Lacoste / The Kiss – Vodafone
> The Moldy Whooper – Burger King / The Epic split – Volvo 
> Tampon book – The Female company / Orange – La Compile des bleues

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

> The big leap c’est la campagne qui m’a donné envie de faire ce métier. C’est pour moi une masterclass de publicité, un propos intemporel qui élève la marque et charge le produit en valeur. On voit bien aussi l’importance de la musique qui fait une grande partie de cette copy. Dans la même lignée, The Kiss de Vodafone a la même puissance et la même beauté dans le propos. 

> The Moldy Whooper est pour moi la définition du cran en pub ces dernières années, l’annonceur a eu le courage d’acheter une pub où l’on voit ses produits dégradés, il a compris que c’était la plus belle démonstration de la qualité de ces derniers et ça marche, c’est fort. Sans oublier le craft sublime de cette campagne qui a rendu le laid, beau. Dans la lignée des campagnes de démonstration qualité/propriétés produits je ne peux pas ne pas citer Volvo et ce mythique grand écart de Van Dam, une démonstration produit pure mais réalisée avec brio, encore une fois sublimée par la musique. 

> Tampon book de The Female company comme La compile des bleues d’Orange, sont deux activations mémorables car chacune dans leur domaine résolvent ou tente de résoudre un problème sociétal avec une réponse hyper créative à chaque fois en trompant soit la législation soit le spectateur pour faire changer les choses et c’est brillant.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Pour moi la définition de la bonne pub est intemporelle c’est celle qui parle à la cible, celle qui surprend, qui suscite des émotions quelles qu’elles soient, celles qui ne se contentent pas d’être de la réclame, celle où il y a un saut créatif, au service de la marque ou du produit.  

Ce qui change c’est le contexte, avec un consommateur sur sollicité qui a encore plus qu’avant besoin de pub de qualité pour que son attention soit captée et ce peu importe la durée des contenus, la qualité prime.

6. Eric Chassaing

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Compliqué de n’en garder qu’une. Je dirais les affiches Myriam pour Giraudy. De Pierre Berville (CR) et Joël Le Berre (DA). Agence CLM BBDO. 1981.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Son intelligence à exploiter le média. Sa démonstration, “en live”, de la promesse du client. Son côté “expérientiel”, bien avant que le digital ne le permette avec plus de facilité et de réactivité. Bref, pour son audace et sa créativité totale. Et aussi parce que c’est probablement cette campagne qui m’a fait comprendre que je voulais bosser dans la pub.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

La même que le premier jour où j’ai conçu mon premier claim : toujours s’adresser au cerveau des consommateurs. Toujours respecter leur intelligence. Toujours essayer de provoquer ce que Philippe Michel appelait le « coït des neurones ».

7. Lilith Peper

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

“See toys everywhere”, pour Fisher Price, de Wieden + Kennedy.

Mais j’aurais pu dire “Mercurochrome, le pansement des héros”, ou “Use condoms” de Zazoo Condoms. Ou plein d’autres en vrai.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

L’insight est fou quand même. C’est la pub la plus insightée du monde 😉 C’est juste, c’est simple, ça positionne la marque super bien sans en faire des caisses sur des RTB, de l’equity ou autre buzz word de la pub. 

C’est aussi hyper bien produit bien sûr, et ça vieillit pas, ça vieillira jamais.

C’est tout ce qu’on veut dans la pub quoi : des choses culturellement justes, sans bullshit, belles, qui créent de l’émotion sans en faire trop.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Je pense qu’à force de vouloir faire du goodvertising, on a oublié (ou voulu oublier) que la pub participe d’un système, capitaliste, que c’est comme ça et que c’est ok. C’est beau d’aider une marque à grandir, à se développer, à suivre son temps, son époque, sa ou ses cibles. À être culturellement pertinente. C’est noble quand c’est bien fait. Ça crée de l’emploi, ça participe à la croissance d’une société.

Faut juste garder en tête qu’on cherche à faire consommer les gens, l’assumer, et du coup le faire bien, le mieux possible, sans vendre n’importe quoi à n’importe qui. 

Et puis aussi se prendre un peu moins au sérieux : on se croit un peu tous les maîtres du monde dans la pub. Alors que bon, finalement, on invente des histoires. Comme des enfants. Et c’est ça qui est beau 😉

8. Matthieu Lamoureux

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Harvey Nichols – “Sorry I Spent it on Myself”. 
Conçue par l’agence Adam&EveDDB Londres, en 2013.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Ce qui rend cette campagne mémorable, c’est son culot. Chaque année à l’approche des fêtes, toutes les marques font appel à notre générosité. Pour se distinguer, Harvey Nichols a pris le contre-pied total avec un message hors du commun, hilarant et très malin. 

Préférer dépenser pour soi-même que pour ses proches, c’est un insight génial qu’aucune marque n’avait osé surfer et une façon originale de communiquer sur la qualité de ses produits. 

Ce qui m’a le plus marqué, c’est la façon dont l’idée a été superbement exécutée. Bien plus qu’un simple film publicitaire ou une série de prints, la “big idea” a pris forme sur une quantité de canaux rarement égalée à l’époque : retail, affichage, RP, réseaux sociaux, TV, e-commerce… Une orchestration exemplaire qui prouve que la puissance d’une idée réside autant dans son concept que dans son exécution. 

Une parfaite alchimie entre stratégie et créativité qui a valu à la campagne une reconnaissance internationale, couronnée notamment par quatre Grands Prix aux Cannes Lions 2014 : Film, Press, Promo & Activation, et surtout Integrated, ma catégorie préférée. 

C’est LA campagne qui a déclenché ma passion pour les campagnes publicitaires intégrées et la recherche d’insights consommateurs. Après des débuts en agence en tant que créatif, puis commercial, c’est à ce moment-là que j’ai bifurqué vers le planning stratégique. Onze ans plus tard, après plusieurs agences et un changement de ville, je continue à évoluer dans cet univers qui me fascine toujours autant.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

En 2025, la publicité c’est l’art de connecter les marques et les consommateurs, de manière pertinente et authentique. Créer une publicité ennuyeuse c’est se condamner à l’ignorance totale du public. 

Aujourd’hui, les marques qui comptent sont celles qui savent s’insérer intelligemment dans les moments culturels et/ou qui apportent une vraie valeur, que ce soit du divertissement, du service ou une prise de position forte.

9. Rui Ferreira

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Balls pour Sony Bravia.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

C’est radical de bout en bout, de la stratégie à l’exécution. Ça dit juste ce qu’il faut dire, de la plus puissante des façons. Et la pub, c’est pas plus compliqué que ça.

Personne ne s’est demandé quel était l’insight, où étaient les preuves, ou les humains, si la marque arrivait trop tard, ou si on ne voyait pas assez la télé.

Et si on en croit les chiffres, ils ont eu raison. Ça a fait un carton sur les ventes.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

Simple et radical. Le monde est déjà assez confus comme ça.

10. Jonathan Kagane

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Question épineuse pour un planneur strat ! En principe, notre métier, c’est de faire des choix. Mais là, trop difficile de n’en citer qu’une tellement il y a de campagnes qui m’ont marqué et donné envie de faire ce métier. Alors je vais prendre une petite liberté en évoquant deux favorites “ex-aequo” qui me viennent spontanément à l’esprit.

La première, c’est la campagne “You’re not you when you’re hungry” de Snickers, qui est pour moi un modèle ultime de justesse, de créativité et de cohérence dont une marque peut faire preuve. Ça montre qu’une plateforme de com qui s’approprie une vérité humaine universelle (being hungry makes you angry) et la connecte avec une vérité produit (un snack plus roboratif que la moyenne) peut inspirer un nombre d’exécutions créatives incroyable. Ça me fascine de voir comment une marque arrive à raconter toujours la même chose sans jamais bégayer ou lasser pour autant.

La seconde, beaucoup plus récente, c’est la campagne “Flowers are for everyone” de Doordash, qui pour trouver une nouvelle source de business a bousculé les traditions de la Saint-Valentin en “normalisant” le fait d’offrir des fleurs aux hommes (vivants).

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Si j’aime autant cette campagne, c’est parce que j’en suis jaloux. J’aurais adoré la faire. L’idée qui tue, l’exécution ultra léchée qui consiste à faire chanter des pierres tombales, l’opportunité business… J’aime absolument tout dedans. À commencer par l’insight : la marque s’est aperçue en se plongeant dans TikTok et les conversations Social Media que la plupart des hommes ne se voyaient jamais offrir de fleurs avant… Leur mort. Alors même que 61% d’entre eux aux États-Unis déclarent qu’ils aimeraient bien en recevoir plus souvent ! C’est le genre de révélation qui ré-éclaire complètement le problème et esquisse une ligne de brief limpide : aucun homme ne devrait attendre ses funérailles pour recevoir un bouquet. Je ne sais pas si cette découverte vient du planning ou des créatifs, mais c’est pour ce genre de trouvailles qu’on fait ce métier.

Quelle est ta définition de la publicité en 2025 ?

La même que celle qui se trouve dans Le Grand Larousse illustré 2025 en page 765.

Plus sérieusement, je peux me risquer à donner ma définition d’une “bonne” pub : c’est celle qui réussit à surmonter l’indifférence des gens pour résoudre un vrai problème business, changer les perceptions et les comportements envers une marque, un produit ou un sujet donné. Si en plus elle parvient à les faire rire, pleurer ou réfléchir et que ça dure plus de 6 secondes, c’est déjà pas mal.

Le P’tit mot de la fin

Une chose est sûre : la publicité va bien au-delà de simples annonces et slogans.

Elle façonne le monde et la perception que nous en avons. Mais surtout, elle nous rappelle que la créativité peut transcender les simples messages pour créer des expériences mémorables.

Encore merci aux 10 participants de cette troisième édition pour le temps qu’ils m’ont consacré et la qualité de leurs réponses.

Et vous, quelle pub vous a marqué ?

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