Ce spot signé Apple est aujourd’hui considéré comme « l’une des meilleures publicités de tous les temps ». Pourtant, rien ne laissait présager un tel succès.

Retour en 1984…

Apple s’apprête à lancer son Macintosh avec une campagne diffusée pendant le Super Bowl. Le spot ne convainc pas les membres du conseil d’administration qui rejettent l’idée.

Ni le produit, ni la marque n’est mentionné.

Steve Jobs, lui, croit dur comme fer au projet et décide avec son associé de payer les coûts de diffusion de leur poche. Soit 800 000$.

Face à une telle détermination, le conseil finit par céder et accorde un budget de 15M de dollars à la campagne.

Le succès est immédiat :

– les standards sont pris d’assaut,
– les chaînes TV relaient le spot gratuitement,
– la moitié des foyers américains est exposée à la pub.

Mais qu’est-ce qui explique un tel engouement ?

1. Apple s’appuie sur un insight fort

1984, c’est le début de l’ère informatique.

Les gens craignent d’être remplacés par des machines, devenant ainsi des êtres passifs.

Apple se positionne alors comme le moyen pour chacun de s’affranchir des règles imposées, et d’exprimer sa créativité.

La machine est au service de l’Homme, et non l’inverse.

2. Apple désigne un ennemi commun

La technique de l’ennemi commun est vieille comme le monde, mais d’une efficacité redoutable. 

En désignant un ennemi, vous offrez l’opportunité à votre public de se rallier à votre cause, votre combat. Vous appuyez sur le sentiment d’appartenance, si cher à une marque.

Pourquoi ça fonctionne ? 

Car l’humain a besoin de faire partie d’un groupe, en lutte contre un adversaire (ex : Apple vs Androïd, les républicains vs les démocrates, la team pain au chocolat vs la team chocolatine, OM vs PSG…).

Revenons-en au spot.

Ici, la protagoniste, qui incarne la marque, libère ses pairs d’un système oppressif, conformiste et patriarcal.

Ce système fait référence à IBM, alors leader du marché et perçu par Apple comme obsolète. Le fameux « ennemi commun ».

3. Apple partage sa vision progressiste

Le héros est représenté par une femme, qui à l’époque, occupe une place de plus en plus importante dans la société.

Symbole d’une vision tournée vers l’avenir.

Ainsi, le spot « 1984 » apporte une nouvelle vision de la société, celle d’Apple (les prémices du célèbre « Think different » de 1997).

La suite, vous la connaissez.

Le p’tit mot de la fin

J’écris ces lignes sur mon Mac, le 2 janvier 2025, soit 41 ans après la sortie de cette publicité.

J’en tire deux points : 

• Apple n’a pas changé de positionnement au fil du temps
• Apple est devenu leader du marché

Comme quoi, l’audace et la créativité, ça paye.