Nous avons tous une campagne qui nous a profondément marqué. Ce peut être par son humour, son message, la nostalgie qu’elle évoque ou son visuel saisissant.

Quelle que soit la publicité qui vous vient à l’esprit, elle témoigne de la manière dont la pub peut toucher le cœur et l’esprit des individus.

Mais qu’est-ce qui la rend vraiment inoubliable ? 

J’ai posé la question à 9 experts du domaine. Celles et ceux qui la pensent, la créent et en parlent.

Cette fois, ce n’est pas moi qui écris, mais eux 🙂 Bonne lecture !

1. Pierrick FRATTINI

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Le centaure / Honda

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

La narration sombre couplée à des images d’épouvante tout en jouant sur l’hybridation de l’homme et la machine dictée par la peur… Je ne sais même pas par où commencer tellement cette campagne m’a donné le goût de mon métier. 
Sur le papier, cette campagne est insortable et pourtant même aujourd’hui elle continue de trancher avec les béni-oui-oui de la publicité. Y’a d’ la crasse, du sable, des cicatrices, de l’épic, c’est un chef d’œuvre !

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

La formule est simple :
(Culture des Minorités) X (Couleurs bien saturées) + (Montage bien énervé) = campagne 2024. 

Je trouve que cette génération TikTok de créatif ne sait plus faire rêver. Aujourd’hui il faut faire tilter l’algorithme avec de la réaction. Je pense encore que la publicité doit d’abord parler aux cœurs des gens. 

2. Aurel CABLAN

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

D’instinct, je dirais la campagne “Responsibly The Beer” pour la marque Ubrew (MCCANN Milan). 

“The beer all the other beers ask you to drink”

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Parce que c’est malin, absurde, irrévérencieux.
Parce que je préfère une bonne vieille blague à une activation qui prétend sauver le monde.
Parce qu’ici, l’ARPP n’aurait jamais validé cette campagne.
Et parce que les cinq dernières secondes du case sont mythiques.

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

Quelle que soit la tech, la culture, l’époque ou le support utilisé, notre boulot reste le même : transformer des informations en émotions.

3. Thomas MERCIER

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Lucas, je me suis cassé la tête pendant des jours pour savoir de quelle opération géniale j’allais te parler ! Alors, pour éviter de mentionner un énième coup marketing tiré d’un Lion d’or ou d’une des premières op Buzzman qui m’ont fait aimer la pub, je vais te parler d’une opération marquante que j’ai découverte dans le livre de Patrick Mercier, “Comment les marques peuvent changer le monde”.

Pendant le COVID, une chaîne hôtelière américaine (dont je ne me souviens plus du nom, mais l’équivalent d’un Novotel ou IBIS en France) était sur le point de fermer plusieurs établissements. Ils ont alors eu l’idée de lancer une offre audacieuse : pour une nuit réservée, le client pouvait rester gratuitement jusqu’à ce que la chambre soit à nouveau réservée par un autre client. Résultat : cette initiative leur a permis d’enregistrer le taux d’occupation le plus élevé depuis plusieurs années, tout en augmentant la consommation des services additionnels comme le restaurant, les massages ou le mini-bar. Cela montre bien qu’une idée simple, bien pensée et bien exécutée, peut transformer une situation critique en véritable succès commercial.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Si je m’en souviens et que je la partage ici, c’est parce que cette opération est l’exemple parfait de l’audace. Prendre la décision d’offrir des nuits gratuites dans un contexte aussi tendu que la période du COVID pour un dirigeant d’hôtel, c’est faire preuve d’un courage immense.

C’est aussi la preuve que la publicité peut revêtir de multiples formes : une innovation, une offre, une nouvelle expérience, ou même une campagne de pub liée à cette initiative. Elle montre qu’une idée peut à la fois servir les consommateurs et répondre aux objectifs business. Pour moi, cette opération coche toutes les cases et incarne tout ce que j’aime dans “l’innovation” publicitaire.

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

Pour moi, le synonyme de publicité, c’est l’audace. Plus que jamais, les marques doivent faire preuve d’audace pour sortir des sentiers battus de leurs secteurs, se différencier et conquérir des parts de marché. Cela implique de proposer des idées qui ne correspondent à aucun prévisionnel et qui, logiquement, ne mettent pas tout le monde d’accord. L’innovation naît de la prise de risque. Donc pour une définition, je dirais que la publicité est une “initiative d’une marque, suffisamment audacieuse, utile ou agréable pour être retenue et partagée”.

Ce dit, demain, je pourrais avoir une définition beaucoup plus immédiate !

4. Aude PEROIS

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

J’ai envie d’en citer des dizaines, toutes pour des raisons différentes, mais si je dois en retenir une, tant sur le fond que sur la forme, je pense à “CHIPOTLE « BACK TO THE START » (2013). D’ailleurs, on est davantage sur un court métrage plutôt qu’une vraie pub. 

Elle est encore trop méconnue en France, alors que c’est une référence dans le milieu. La diffusion était au départ faite sur du social média (en organique). Ensuite, elle a été diffusée dans près de 10 000 cinémas pendant 8 semaines aux US, pour enfin finir visionnée devant 40 millions de téléspectateurs lors de la 54e cérémonie annuelle des Grammy Awards. Une belle montée en puissance.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Je pense que le mot “storytelling” a rarement pris autant sens dans une publicité. Je suis convaincue qu’une marque ne peut pas être engageante, si elle n’est elle-même pas engagée. Sinon ça sonne creux, ça manque de preuves. Chipotle a su adopter une posture honnête et audacieuse, pour raconter comment l’industrie du fast food a défiguré le monde de l’agriculture. La marque pose des engagements forts et concrets. Le spot sonne juste. De plus, sur la forme, le traité diffère de ce que l’on a l’habitude de voir : c’est un format plutôt long, la DA est différenciante, la chanson est une reprise de Coldplay… Je trouve que ce film est une histoire merveilleusement bien racontée.

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

La publicité en 2024 doit divertir, informer, éduquer… Elle doit apporter quelque chose au public qui la regarde. (Oui je parle bien de public et pas de consommateurs). Aujourd’hui, plus que jamais, nous sommes sur-saturés de messages publicitaires. On en voit 1200/Jour. C’est énorme. Nous sommes tous confrontés à une “fatigue publicitaire”. 70% des contenus sont vus moins de 2sec. Il n’y a donc aucun intérêt pour notre audience à regarder notre message, s’ il ne lui apporte pas de la valeur ajoutée. Voilà pourquoi la pub devrait être davantage audience-centric. On doit passer d’un contenu intéressé (vendre un produit/service), à un contenu intéressant (apporter de la valeur). Évidemment, plus les marques seront honnêtes et authentiques, plus les pubs continueront d’être intéressantes. Je pense que l’on attend plus des marques d’être des modèles de perfection. Au contraire. Et cela devrait être un terrain de jeu énorme pour les publicitaires.

5. Glenn LE BOURHIS

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Il y a beaucoup de publicités que je trouve géniales et que je sais apprécier en les voyant aujourd’hui, mais si je veux être honnête, et que je parle de ce qui m’a marqué, je citerais probablement … Freedent.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Son slogan ! Parce que la publicité en elle-même je ne m’en rappelle même pas. Mais ils concluaient leurs vidéos avec cette rengaine “un café, l’addition, un Freedent”. Rien d’exceptionnel dans le scénario, et encore moins dans la réalisation. Néanmoins, 25 ans après, cette punchline est restée ancrée. Simple, courte, elle a surtout réussi à installer une routine dans nos têtes. Derrière un slogan anodin, la marque a créé une habitude chez son consommateur. Notre cerveau binaire comprenait :”vous n’avez pas de dentifrice ? prenez un Freedent, vous aurez des dents blanches et une haleine fraîche même sans passer par la salle de bain”. Et à grand coup de matraquage, ils ont créé une habitude. A cette époque où les Neurosciences ne s’étaient pas encore invitées dans le game de la pub, leur mécanique était déjà redoutable.

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

J’aime l’idée d’être des “architectes du choix” quand on parle de pubard. Orienter les gens vers une solution à leur problème, c’est ce que devrait faire la publicité. C’est une mise en valeur aussi, la meilleure façon de présenter quelque chose. Mais avant tout, et plus que jamais, la publicité devrait entrer en résonance avec son public, aller chercher les individualités et les mettre en scène. On aura du mal à interdire la publicité et on n’arrêtera pas de vendre des choses dont les gens n’ont pas besoin. La pub devrait alors au moins être un reflet de la société dans toute sa splendeur : inclusive, riche, différente, sans tabou.

6. Edouard DELCOURT

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Technique de mec qui veut en dire plus, je vais citer les campagnes que je ne mets pas.
J’aurais adoré citer The Lost Class, qui m’a fait pleurer. J’aurais adoré citer Skittles Apology, dont l’absurde m’a fait vraiment marrer. J’aurais adoré citer les annonces Waterstones Booksellers de Paul Belford et Nigel Roberts, qui sont des modèles de rédaction. Et 1000 autres trucs.

Mais j’ai opté un truc bien plus trivial, mon premier souvenir de pub :

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

18 ans après, on se fait encore la vanne avec mon frère quand on s’ennuie devant un match. On l’avait vu au cinéma à l’époque, je ne peux plus te citer le film mais je peux encore te faire la pub par cœur. 

C’est de la pub drôle et populaire, dans le bon sens du terme. 

Un seul message (avec nous ça va plus vite), le bon ressort (l’humour) le bon endorsement (Saccomano).

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

Je pense que le but ultime, c’est de générer de la conversation. 

À table, dans la cour de récré, sur les réseaux sociaux.
Peu importe le format, le média; ne pas laisser indifférent, c’est gagner.

Ensuite, sur une note plus personnelle, il ne faut pas oublier qu’on est des intrus dans la vie des gens. Avant leur vidéo Youtube, ou en attendant leur métro, ils préféreraient ne pas nous voir. Alors le minimum, c’est d’être poli. Toujours respecter les gens avec de la créa intelligente, émouvante, belle, ou drôle. C’est pour ça qu’il faut se battre pour que ça reste un art appliqué, même au service d’un client.

7. Etienne DAHOUMANE & Emeric BALEZEAUX

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Etienne : Honda, Pilotez vos rêves (DDB)

Emeric : Honda, The Beautiful Fail (DDB)

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Etienne : Tout d’abord, c’est une affaire de ressenti, j’ai juste des frissons à chaque fois que je regarde ce film. De temps à autre, quand il est un peu sorti de ma tête, je me le repasse, c’est un peu ma pub de chevet. Ce crescendo d’images, cette musique et ce bouclage qui finit sur un POV du Tourist Trophy (la course la plus dangereuse du monde) quelle belle ode d’Honda et DDB à la vie de motard qui nous rappelle jusqu’au bout que ce rêve a un prix. Il faut être motard pour avoir écrit ce film et je crois que c’est ce qui fait sa force. En tout cas, c’est ce que je me suis dit, ce sont forcément des motards qui ont écrit ça. Bravo aux créatifs qui ont bossé sur cette campagne, assurément créatifs et peut-être motards. 

Ce qui me plaît aussi, c’est que ce film est né d’une contrainte forte, le Covid. Impossible de tourner, alors toutes les images pour raconter cette histoire sont des contenus réels provenant d’Internet, avec des vraies personnes, de vrais accidents, de vrais dérapages, en bref des contenus de la vraie vie pour raconter des insights particulièrement bien choisis.

Emeric : Effectivement, on est bien branchés bécane avec Étienne ! Mais moi, mon cœur penche pour The Beautiful Fail : un échec sportif transformé en une belle histoire !

J’ai été touché par la justesse et la sensibilité de ce projet, la manière dont chaque accroche se couche sur les images : c’est de l’art ! Puis c’est une campagne qui bouscule pas mal de codes tout en gardant la chambre super bien rangée. Rien ne relève du hasard, c’est quasi mathématique : 24 heures, 24 accroches, 24 sérigraphies, 24 moments de vie… tout est clair, net et précis. C’est le genre de projet où plus tu le regardes, plus tu te rends compte du taff réalisé.

Le fond est soigné, la forme aussi ! Et quelle forme ! Je trouve que le principe de sérigraphie réalisée à partir de l’huile de moteur donne encore plus de souffle à l’idée. Pour moi, c’est pas gadget, car au-delà de permettre de faire un beau case, je trouve que c’est ce type de « backstory » qui permet d’injecter un peu de magie dans la pub ! C’est inspirant ! Tellement qu’avec Étienne, pour réviser nos jutsus créatifs, on s’est risqué à faire un ghost pour imaginer une suite à cette indétrônable campagne…

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

Etienne : J’aime bien cette citation de Bob Thacker, VP marketing et publicité chez OfficeMax : « The secret is respecting the consumer. You are interrupting their life. All advertising is unwanted, so if you’re going to crash the party, bring some champagne with you. »

Buzzman avait écrit ça pour se décrire, ça m’a marqué et j’ai rarement lu quelque chose d’aussi juste à propos de notre métier.

Emeric : Je crois qu’on a plus que jamais besoin de champagne !

8. Emmanuel QUERE

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

J’ai eu la chance d’assister à une conférence de Mark Ritson en juin, où il a commencé son show en présentant la campagne Guinness Surfer – l’une des campagnes les plus respectées et primées de l’histoire.

Après le court silence religieux de rigueur qu’elle suscite chez les professionnels du milieu, il l’a qualifiée, avec des mots moins polis, de probablement la pire campagne de tous les temps.

Cette question devient donc délicate pour un planner : faut-il choisir quelque chose de pointu et créatif que personne n’a jamais vu, ou des campagnes moins prestigieuses mais avec des résultats tangibles ? Je vais donc en choisir trois :

• • Nike: Take It To The Next Level
  • Metro Trains Melbourne: Dumb Ways to Die
  • KitKat : have a break

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Nike: Take It To The Next Level : Pour le plaisir. Je n’aime pas spécialement le foot, mais c’est sûrement le film que j’ai le plus regardé, pour l’énergie qu’il dégage et qu’il parvient à transmettre.

Dumb Ways To Die : Quand j’ai entendu un ami, qui n’a rien à voir avec le monde de la publicité, fredonner cette chanson et montrer la campagne australienne à ses filles, je me suis dit qu’elle avait bien mérité ses Lions.

KitKat : Pour la simplicité de sa plateforme de communication et la constance avec laquelle elle est déployée depuis des décennies.

Quelle est ta définition de la publicité en 2024 ?

Je suis convaincu que, après être passée d’un modèle publicitaire d’interruption, utilisant des codes culturels compréhensibles par presque tout le monde, à une ultra-personnalisation s’adressant à des individus de manière très spécifique, la publicité doit désormais trouver un équilibre entre ces deux approches.

La société se fragmente en sous-cultures, chacune avec ses propres codes et références. La publicité doit réussir à s’y intégrer et y jouer un rôle significatif, en proposant des valeurs pertinentes, sans pour autant se dénaturer.

C’est ce que nous essayons de faire chez Havas Play.

Le P’tit mot de la fin

Une chose est sûre : la publicité va bien au-delà de simples annonces et slogans.

Elle façonne le monde et la perception que nous en avons. Mais surtout, elle nous rappelle que la créativité peut transcender les simples messages pour créer des expériences mémorables.

Encore merci aux 9 participants de cette seconde édition pour le temps qu’ils m’ont consacré et la qualité de leurs réponses.

Et vous, quelle pub vous a marqué ?

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