L’écriture d’un script publicitaire est un exercice délicat, dont la réussite dépend souvent de la qualité du storytelling.
Or, le storytelling publicitaire est bien plus qu’un simple axe narratif destiné à vous vendre quelque chose.
Il fait en sorte que votre message devienne mémorable.
Comment ?
En créant une connexion émotionnelle durable avec votre public.
Dans cet article, je vous propose de décrypter cette campagne de Heetch, le service VTC. Plus précisément, la structure utilisée et la manière dont elle parvient à toucher votre coeur.
Le problème
Le spot commence par une mise en contexte, mettant en lumière un problème majeur : les clichés sur les banlieues en France, qui se répercutent sur les créations fournies par les IA – elles aussi stéréotypées.
La pub ne se contente pas de soulever le problème. Elle l’amplifie. Elle remue le couteau dans la plaie. Elle crée une émotion négative dans votre tête.
Son objectif : vous faire monter dans votre échelle de douleur.
Pourquoi ?
Car la douleur est une sensation désagréable dont votre cerveau va vouloir se débarrasser (les gens sont plus motivés par l’envie de fuir la douleur que la recherche du plaisir).
Ainsi se crée une connexion émotionnelle, suffisante pour toucher votre coeur.
La preuve
Un argument n’est pas valable sans preuve.
C’est pourquoi, une fois le décor planté, la marque étaye son propos avec des témoignages et une démonstration poignante.
Chaque mot, chaque image, contribuent à forger une conviction profonde.
Ici, le spot s’attaque à la partie “logique” de votre cerveau, celle qui rend le problème réel, tangible.
“Les gens achètent avec les émotions et justifient avec la logique” – Zig Ziglar
Le message devient alors crédible et le spectateur est immergé dans cette réalité.
La solution
C’est la lumière au bout du tunnel. L’espoir qu’il existe une solution, une alternative possible.
Heetch lance une opération coup de poing en envoyant VOS photos des banlieues, sous forme de cartes postales, destinées aux 11 employés de Midjourney.
L’objectif : dénoncer l’écart qu’il y a entre la réalité et les préjugés.
Ainsi, la marque se présente comme la passerelle entre le problème et la solution.
Les IA apparaissent alors comme l’ennemi commun, et Heetch, comme le guide qui mène ce combat pour le bien.
On y voit des visages heureux, signe de la résolution du problème.
L’appel à l’action
Le clou du spectacle, le moment où le copywriting fusionne avec le marketing d’appartenance.
Le spot se termine sur un CTA puissant, vous invitant à “rejoindre le mouvement”.
À ce stade, vous n’êtes plus un simple spectateur, mais un membre à part entière d’un groupe qui lutte contre les stéréotypes des banlieues.
De plus, le slogan évocateur “la banlieue a besoin de vous” vous positionne comme le héros de cette histoire. Celui qui aura rendu ce changement possible.
Tout est bien, qui finit bien.
Le P’tit mot de la fin
L’équilibre entre émotion et raison est parfaitement trouvé, ce qui rend la campagne convaincante, percutante et inoubliable.
Ainsi, cette publicité est la preuve qu’en investissant dans une histoire bien construite, votre marque peut transformer un simple spectateur en un fervent défenseur de vos convictions.
Encore faut-il trouver les mots justes…
“Le marketing ne concerne plus les choses que vous faites, mais les histoires que vous racontez” – Seth Godin.
Vous voulez vous démarquer de vos concurrents par votre façon de communiquer ?
Rejoignez le mouvement du copywriting créatif, où chaque mot compte et chaque histoire inspire !
PS : et si vous voulez apprendre par vous-même, amusez-vous à décortiquer les spots, identifier la structure utilisée, l’ordre des éléments, les effets visuels et sonores, le CTA final, etc.
Un peu comme je l’ai fait pour cet article :
