Nous avons tous une campagne qui nous a profondément marqué. Ce peut être par son humour, son message, la nostalgie qu’elle évoque ou son visuel saisissant.

Quelle que soit la publicité qui vous vient à l’esprit, elle témoigne de la manière dont la pub peut toucher le cœur et l’esprit des individus.

Mais qu’est-ce qui la rend vraiment inoubliable ? 

J’ai posé la question à 9 experts du domaine. Celles et ceux qui la pensent, la créent et en parlent.

Cette fois, ce n’est pas moi qui écris, mais eux 🙂 Bonne lecture !

1/ Xuoan DUQUESNE

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

J’aurais pu parler d’Orangina Rouge (“paaaaaaarceque”), des prints Volkswagen par DDB (de “Lemon” jusqu’à “tous les idéaux de la Terre”, des films Nike Football des années 90-2000-2010 (de la Seleção à l’aéroport en 1998 jusqu’au film d’Iñárritu pour la Coupe du Monde 2010), ou bien de l’Old Spice Guy qui était un modèle de stratégie / de rédaction / de réalisation avec peu d’effets spéciaux et de live social media en 2011. Mais sur un registre plus intime, je parlerai d’Under Armour / Michael Phelps :

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

« It’s what you do in the dark that puts you in the light » est une conclusion superbe, pour cet hommage à Michael Phelps, ce champion qui n’a pas pris un jour de repos en six ans. Découvert dans l’amphithéâtre du Palais à Cannes, la BO est parfaite, c’est un film fait pour le grand écran. Le mantra sportif ne peut être plus juste, et il parle à l’entrepreneur que je suis. Dommage qu’Under Armour ne l’ait pas davantage diffusé, repris ou décliné.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

Sans être nostalgique, j’y vois moins d’art qu’auparavant, plus de tech, et qui sait, plus de résultats business à la clé ?

2/ Sélim NIEDERHOFFER

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Si Juvabien, c’est Juvamine.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

La répétition. Ce pouvoir fou de la répétition. 30 ans après, j’y pense encore…

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

La publicité, pour moi, même si c’est mon métier, c’est “un mal nécessaire”. Même si certaines pubs sont créatives, drôles, marquantes, émouvantes, ça reste des messages dont on pourrait se passer et qui apportent peu. La publicité en 2023 ? Un laboratoire dans lequel je fais des tests pour propulser les offres de mes clients. 

3/ Cédric NEIGE

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Les pubs Benetton.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

L’image était percutante à l’époque, la DA épurée, contemporaine, différenciante. Oliviero Toscani, le photographe a marqué les esprits à l’époque par sa “provocation“ et il a permis à la marque de buzzer avant l’heure des réseaux sociaux. MÉMORABLE.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

Je dirai que la publicité c’est l’art d’informer ou de faire connaître une marque, un service ou un produit avec créativité et empathie par le visuel et le verbe.

4/ Maxime DELMAS

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

J’ai vu tellement de campagnes avec Creapills que d’en choisir une est presque impossible. Mais pour me prêter au jeu je vais trancher et dire « All That We Share » de la chaîne TV 2 Danmark.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Tout est parfait dans ce spot qui adopte la forme d’une expérience sociale à la morale puissante. La production, l’écriture et la musique sont au top et le message nous fait tirer la larme à l’oeil. Ce que j’aime le plus dans cette publicité c’est qu’elle ne ressemble pas à une publicité. À une époque où on cherche à capter l’attention en moins de 3 secondes, se payer le luxe d’un spot de plus de 3 minutes est un véritable défi. Mais quand le contenu a la bonne justesse pour créer de l’émotion, alors le résultat est redoutable. Partagé sur Creapills lors de sa sortie en 2017, le film a tout de même dépassé les 32 millions de vues, 600 000 partages et 340 000 likes, le tout en organique donc sans 1 euro de budget média. Les chiffres sont impressionnants.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

La publicité évolue au fil des années, des mentalités et surtout des formats. Aujourd’hui grâce au digital on bénéficie d’une plus grande liberté donc on peut plus facilement laisser libre cours à la créativité. Et c’est évidemment le maître mot de la pub : la créativité. Qu’on soit en 2023, en 2003 ou en 2033, la publicité a et aura toujours pour mission de capter l’attention et de s’inscrire dans les conversations. Pour cela, il faut savoir créer des émotions, faire sourire, émouvoir, surprendre… et sans créativité tout cela est impossible. La vision de Creapills depuis sa création est de traiter la publicité comme un divertissement. On s’amuse devant les idées des marques et c’est ce qui fait la viralité du média et la force de notre communauté qui rassemble aujourd’hui plus de 5 millions d’abonnés sur les différents réseaux. C’est aussi notre promesse avec l’agence The Pill, l’agence de Creapills lancée en 2021, qui accompagne les marques avec créativité… et viralité !

5/ Philippe BOTELLA

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Si je ne devais en choisir qu’une seule, ce serait “The world’s biggest asshole” pour Donate Life. Une pub américaine de 2016, réalisée par l’agence The Martin Agency, dont le but est de sensibiliser au don d’organes et qui a remporté, entre autres, 5 Lions d’Or à Cannes.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

En moins de 3 minutes, la pub parvient à délivrer un message fort. Il y a de l’émotion autour d’un sujet “sensible”, beaucoup de cynisme et d’humour, une réalisation digne d’un grand film, un acteur au top… Je l’ai visionnée un paquet de fois et je ne m’en lasse jamais. Cela arrive assez rarement pour que ça rende cette pub vraiment mémorable à mes yeux.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

La pub est le miroir de la société dans laquelle elle naît. Et réciproquement, la société a en quelque sorte les pubs qu’elle mérite. C’est une définition qui fonctionne pour toutes les années, pour toutes les décennies. Et pour tous les genres de pubs aussi 🙂  Du coup, en 2023, une bonne publicité  – qu’elle vende un gel douche ou qu’elle cherche à sensibiliser l’opinion – se doit d’être originale et créative, respectueuse des sujets “du moment” (environnement, inclusion etc.) tout en étant innovante (en termes de technologie ou d’écriture), durable et responsable dans sa conception.

6/ PB PONCELIN

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Cette campagne :

Campagne McDonald’s by TBWA\Paris

Campagne McDonald’s by TBWA\Paris

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Zéro texte. 
Zéro marque.
Zéro indication.

Car il n’y en a pas besoin.

Ils ont juste besoin de te rappeler qu’ils sont là. Qu’ils existent. Et que tu te ferais bien un mcdo mine de rien.

Tout le message est résumé en une image. Et c’est surpuissant.

Évidemment, seule une marque aussi grosse que mcdo (ou Apple) peuvent se permettre ce genre de move. 

Mais c’est un tel niveau de simplicité que ça mérite d’être connu. 

Parce que le secret d’une bonne pub, c’est de faire passer un message parfois long et complexe, d’une façon simple et directe.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

Canaliser un désir déjà présent chez une personne (même si celle-ci ne s’en rend pas compte), et le diriger vers une solution (le produit).

7/ Tristan DALTROFF

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Write the Future – Nike

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Je crois que quand je l’ai vu la première fois, j’ai voulu la revoir une seconde fois direct. Et puis une troisième. C’est rare qu’on ait envie de revoir une pub. Normalement une pub, on la zappe, on a hâte qu’elle se termine. Write the Future, ce n’est pas juste une pub. C’est un objet d’art. Un petit court métrage de 3 minutes. D’ailleurs c’est un réalisateur de cinéma qui l’a shooté; Inaritu. Tout est aligné dans ce film pour qu’on passe un bon moment, qu’on s’en souvienne et qu’on ait envie de devenir footballeur pro ou à défaut, de s’acheter des fringues Nike. Un concept génial et hyper bien exploité : les stars du foot écrivent le futur balle au pied, de l’action, un rythme de dingue, des références culturelles et pop dans tous les sens, poke les simpsons et la reine d’Angleterre, des caméos bien trouvés, un suspens effroyable et une tagline qui claque.  Si je pouvais réécrire le passé, j’aurais aimé écrire Write the Future. Mais à défaut, je vais juste aller me le remater.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

C’est l’art de rester intelligent pour intéresser les gens à l’heure ou les I.A. et les algorithmes veulent les rendre cons. 

8/ Stéphanie BACZEWSKI

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

La publicité qui m’a le plus marquée est celle d’une agence brésilienne en 2003 qui signait un film pour Audi. Le film est très minimaliste : il s’agit d’une main accrochant 4 porte-clés sur un mur, chacun appartenant à une écurie concurrente. Dans ces quelques secondes de film, chaque concurrent est salué pour ce qui fait sa renommée. Et les 4 porte-clés forment finalement le logo d’Audi, dévoilant que la marque est le « tout en un », l’apothéose de tout ce qu’on attend d’un véhicule.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

À mes yeux, ce film a inscrit la publicité dans un autre paradigme. Je m’exprime souvent au sujet du rôle bénéfique que la concurrence peut jouer dans la singularisation d’une marque, au service de son attractivité. Et ce film prouve qu’une publicité peut dépasser son rôle. Le prisme juridique donne plus ou moins de liberté dans le discours qu’une entreprise peut tenir au sujet de sa concurrence, en fonction du pays. Même si cette publicité fête ses 20 ans cette année, son concept est toujours d’actualité et traverse le temps.

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

En 2023, la publicité n’est plus ! Elle n’est plus un film, une affiche, un spot radio… etc.

L’intérêt de la publicité désormais réside dans le fait qu’elle se libère de son support. La publicité en 2023 doit devenir une discussion. Une bonne publicité est une publicité qui arrive au milieu de la table. Son rôle est celui d’intégrer les débats pour atteindre ceux qui la bloquent ou l’ignorent. Une publicité doit avoir les mêmes qualités que celles qu’on peut apprécier chez une personne : originale, bienveillante et tranchée. C’est ce qui lui permettra de circuler au travers de son meilleur support : les gens.

9/ Joe La Pompe

Quelle est la publicité qui t’a le plus marqué (toutes décennies / supports confondus) ? Que ce soit en termes de performance, de créativité, d’audace ou autre.

Question quasi impossible tant il y en a qui m’ont marqué. J’en ai vu défiler des centaines de milliers depuis plus de 20 ans. Je suis un fan d’affichage et de print mais je vais te citer un film.

Une de celles qui m’ont marqué est John West 2000 de Leo Burnett Londres.

Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’a rendu si mémorable ?

Parce que j’aime avant tout l’humour dans la pub. Je ne supporte pas la majorité des pubs tire larmes ou trop bavardes (même si je suis rédacteur). 

La pub nous interrompt, nous dérange, la moindre des choses c’est de nous étonner, de nous apprendre quelque chose ou de nous faire rire !

Quelle est ta définition de la publicité en 2023 ?

Un truc qui est en perpétuel mouvement. De plus en plus protéiforme et difficile à suivre. Elle se camoufle et s’insère partout aujourd’hui ce qui rend difficile parfois de savoir si c’en est ou pas. Le mot pub lui-même est quasiment ringard aujourd’hui à mon grand regret.

Le P’tit mot de la fin

Une chose est claire : la publicité va bien au-delà de simples annonces et slogans.

Elle façonne le monde et la perception que nous en avons. Mais surtout, elle nous rappelle que la créativité peut transcender les simples messages pour créer des expériences mémorables.

Encore merci aux 9 participants de cette première édition pour le temps qu’ils m’ont consacré et la qualité de leurs réponses.

Et vous, quelle pub vous a marqué ?

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