Dans l’univers passionnant de la publicité, où les idées prennent vie et où les marques luttent pour capter l’attention, une voix s’est élevée pour guider les créatifs vers le succès.

Cette voix, c’est celle de David Ogilvy, le père de la publicité, dont l’influence perdure encore aujourd’hui.

Dans une campagne de 1972, son agence Ogilvy & Mather dévoile ses conseils pour créer une bonne publicité.

Oui, vous avez bien lu : une pub sur la publicité.

C’est ce qui la rend aussi originale que géniale !

Débutant, créatif ou juste passionné ? Découvrez les 38 principes fondamentaux qui ont propulsé Ogilvy au sommet de la publicité.

1/ La décision la plus importante

La décision la plus importante à prendre : comment positionner votre produit ?

• • faut-il positionner SCHWEPPES comme une boisson soft ou comme un mixeur ?
  • faut-il positionner DOVE comme un produit pour peaux sèches ou comme un produit qui rend les mains vraiment propres ?

Nous avons appris que l’effet de votre publicité sur vos ventes dépend de cette décision.

Les résultats de votre campagne dépendent moins de la manière dont nous rédigeons votre publicité que de la manière dont votre produit est positionné.

Il s’ensuit que le positionnement doit être avant la création publicitaire.

⇒ Réfléchir avant d’agir.

2/ La Grande Promesse

La deuxième décision la plus importante est la suivante : que devez-vous promettre au client ?

Une promesse n’est pas une affirmation, ni un thème, ni un slogan. C’est un avantage pour le consommateur.

Il est payant de promettre un avantage unique et compétitif. Et le produit doit offrir les avantages que vous promettez.

La plupart des publicités ne promettent rien. C’est voué à l’échec sur le marché.

“La promesse, la grande promesse, est l’âme d’une annonce” Samuel Johnson.

3/ L’image de marque

Chaque publicité doit contribuer au symbole complexe qu’est l’image de marque.

95% de toutes les publicités est créé ad-hoc.

La plupart des produits manquent de cohérence d’image d’une année à l’autre.

Le fabricant qui consacre sa publicité à construire la personnalité la plus clairement définie pour sa marque obtient la plus grande part de marché.

4/ La Big Idea

À moins que votre publicité ne soit construite sur une grande idée, elle passera comme un bateau dans la nuit.

Il faut une grande idée pour sortir le consommateur de son indifférence, pour lui faire remarquer votre publicité.

Souvenez-vous-en et agissez.

Les grandes idées sont généralement des idées simples.

Charles Kettering, le grand inventeur de General Motors a déclaré “ce problème, une fois résolu, sera simple”.

Les grandes idées simples ne sont pas faciles à trouver. Ils ont besoin de génie et d’huile de minuit.

5/ Un billet en première classe

Il est payant de donner à la plupart des produits une image de qualité – un ticket de première classe.

Ogilvy & Mather a connu un succès remarquable dans ce domaine pour Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove et d’autres…

Si votre publicité semble moche, les consommateurs conclurons que votre produit est de mauvaise qualité et ils seront moins susceptibles de l’acheter.

6/ Ne soyez pas ennuyeux

Personne ne sait jamais ennuyé à acheter un produit. Pourtant, la plupart des publicités sont impersonnelles, détachées, froides et ennuyantes.

Il est payant d’impliquer le client. Parlez-lui comme à un être humain. Charmez-le, donnez-lui faim, faites-le participer.

7/ Innovez

Lancez des tendances au lieu de les suivre.

La publicité qui suit une mode ou qui est une imitation connaît rarement du succès.

Il est payant d’innover, d’ouvrir de nouvelles voies. Mais l’innovation est risquée à moins de tester au préalable votre innovation auprès des consommateurs.

⇒ Réfléchir avant d’agir.

8/ Méfiez-vous des récompenses

La recherche de récompenses créatives détourne les créatifs de la recherche de ventes.

Nous n’avons pu établir aucune corrélation entre les récompenses et les ventes.

Chez Ogilvy & Mather, nous décernons désormais un prix annuel à la campagne qui contribue le plus aux ventes.

Une publicité réussie vend le produit sans attirer l’attention sur lui-même. Il attire l’attention du consommateur sur le produit.

Faites du produit le héros de votre publicité.

9/ Segmentation psychologique

Toute bonne agence sait positionner ses produits en fonction des segments démographiques du marché : hommes, jeunes enfants, agriculteurs du sud, etc.

Mais Ogilvy & Mather a appris qu’il est souvent payant de positionner ses produits sur les segments psychologiques du marché.

Notre publicité Mercedes-Benz est positionnée pour s’adapter aux non-conformistes qui se moquent des “symboles de statut social” et rejettent les appels fantaisistes au snobisme.

10/ N’enterrez pas les nouvelles

Il est plus facile d’intéresser le consommateur à un produit lorsqu’il est nouveau qu’à tout autre moment de sa vie.

De nombreux copywriters ont un instinct fatal pour enterrer les nouveautés. C’est pourquoi la plupart des publicités pour les nouveaux produits ne parviennent pas à exploiter l’opportunité qu’offrent les véritables informations.

Cela vaut la peine de lancer votre nouveau produit avec un bruit fort “BOOM BOOM”.

11/ Allez-y à fond

La plupart des campagnes publicitaires sont trop compliquées.

Elles reflètent une longue liste d’objectifs marketing. Elles adhèrent aux opinions divergentes d’un trop grand nombre de dirigeants.

À force de tenter trop de choses, ils n’aboutissent à rien.

Il vaut mieux résumer votre stratégie à une simple promesse et mettre tout en oeuvre pour la tenir.

Ce qui marche le mieux à la TV

12/ Témoignages : évitez les célébrités non pertinentes

Les publicités de témoignages réussissent presque toujours, si vous les rendez crédibles.

Des célébrités ou de vraies personnes peuvent être efficaces. Mais évitez les célébrités non pertinentes dont la renommée n’a aucun lien naturel avec votre produit ou vos clients.

Des célébrités non pertinentes détournent l’attention de votre produit.

13/ Problème – Solution (ne trichez pas !)

Posez un problème que le consommateur reconnaît, qu’il vit.

Ensuite, montrez comment votre produit peut résoudre ce problème. Puis, prouvez la solution.

Cette technique a toujours été au-dessus de la moyenne dans les résultats de ventes, et elle l’est toujours.

Mais ne l’utilisez que si vous pouvez le faire sans tricher ; la consommatrice n’est pas une idiote, c’est votre femme.

14/ Démonstrations visuelles

Si elles sont honnêtes, les démonstrations visuelles sont généralement efficaces sur le marché.

Il est payant de faire visualiser votre promesse. Ça fait gagner du temps. Ça ramène la promesse à la maison. C’est mémorable.

15/ Tranche de vie

Ces saynètes (pièces comiques) sont ringardes et la plupart des copywriters les détestent.

Mais elles ont vendu beaucoup de produits, et vendent encore.

16/ Évitez la logorrhée (flux de paroles)

Faites en sortes que vos photos racontent une histoire. Ce que vous montrez est plus important que ce que vous dites.

De nombreuses publicités noient le téléspectateur dans un torrent de mots. On appelle cela la logorrhée (rime avec diarrhée).

Nous avons créé de superbes publicités sans mots.

17/ Voix devant la caméra

Les publicités utilisant la voix de la caméra réussissent nettement mieux que les publicités utilisant la voix off.

18/ Fonds musicaux

La plupart des publicités utilisent des fonds musicaux. Cependant, en moyenne, les arrières plans musicaux réduisent la mémorisation de votre publicité.

Très peu de créatifs acceptent cela.

Mais nous n’avons jamais entendu parler d’une agence utilisant un fond musical dans le cadre d’une nouvelle présentation commerciale.

19/ Debout

Le discours debout peut être efficace s’il est présenté avec une honnêteté directe.

20/ Bavure de singularité

Le consommateur moyen voit désormais 20 000 publicités par an ; mon pauvre. La plupart d’entre elles glissent de sa mémoire comme l’eau sur le dos d’un canard.

Donnez à vos publicités une touche de singularité, une bavure qui restera gravée dans l’esprit du consommateur.

L’une de ces bavures est le dispositif mnémonique, ou un symbole pertinent, comme les couronnes dans nos publicités pour la Margarine Impériale.

21/ Animation et dessins animés

Moins de 5% des publicités télévisées utilisent des dessins animés ou des animations.

Elles sont moins convaincantes que les publicités en direct.

Le consommateur ne peut pas s’identifier au personnage. Et les dessins animés n’invitent pas à la croyance.

Cependant, Carson / Roberts, nos partenaires à Los Angeles, nous disent que l’animation peut être utile lorsque vous parlez aux enfants.

Ils devraient le savoir : ils ont adressé plus de 600 publicités destinées aux enfants.

22/ Publicité de récupération

De nombreuses publicités mal testées peuvent être récupérées. Les défauts révélés par le test peuvent être corrigés.

Nous avons doublé l’efficacité d’une publicité simplement en la rééditant.

23/ Factuel vs Émotionnel

Les publicités factuelles ont tendance à être plus efficaces que les publicités émotionnelles.

Cependant, Ogilvy & Mather a réalisé des publicités émouvantes qui ont connu du succès sur le marché. Parmi elles figurent nos campagnes pour le café Maxwell House et le chocolat au lait Hershey’s.

24/ Accroche

Nous avons constaté que les publicités avec une ouverture passionnantes maintiennent leur audience à un niveau plus élevé que les publicités qui commencent tranquillement.

Ce qui marche le mieux en affichage

25/ Titres

En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte.

Il s’ensuit que si vous ne faites pas figurer le produit que vous vendez dans votre titre, vous avez gaspillé 80% de votre argent.

C’est pourquoi la plupart des titres Ogilvy & Mather incluent le nom de la marque et la promesse.

26/ Les bénéfices dans les titres

Des titres qui promettent un avantage vendent plus que ceux qui ne le font pas.

27/ La nouveauté dans les titres

À maintes reprises, nous avons constaté qu’il était payant d’injecter de vraies nouveautés dans les titres.

Le consommateur est toujours à la recherche de nouveaux produits, ou de nouvelles améliorations dans un ancien produit, ou de nouvelles façons d’utiliser un ancien produit.

Les économistes, même les économistes russes, le confirment. Ils appellent cela de la publicité “informative”, tout comme les consommateurs.

28/ Des titres simples

Votre titre doit refléter ce que vous voulez dire, dans un langage simple.

Les lecteurs ne s’arrêtent pas pour déchiffrer le sens des titres obscurs.

29/ Combien de mots dans un titre ?

Lors de tests de titres menés avec la coopération d’un grand magasin, il a été constaté que les titres de 10 mots ou plus vendaient plus de produits que les titres courts.

En termes de mémorisation, les titres entre 8 et 10 mots sont plus efficaces.

Dans la publicité par correspondance, les titres entre 6 et 12 mots obtiennent le plus grand nombre de retours de coupons.

En moyenne, les titres longs vendent plus que les titres courts – comme notre “At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”.

30/ Localisez les titres

Dans la publicité locale, il est avantageux d’inclure le nom de la ville dans votre titre.

31/ Sélectionnez vos prospects

Lorsque vous faites la publicité d’un produit qui est consommé uniquement par un groupe particulier, il est avantageux de “mentionner” ce groupe dans votre titre.

32/ Oui, les gens lisent des textes longs

Le lectorat diminue rapidement jusqu’à 50 mots, mais très peu entre 50 et 500 mots.

(Cette page contient 1909 mots et vous êtes en train de la lire)

Ogilvy & Mather a utilisé de longs textes – avec un succès notable – pour Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch et Shell.

“Plus vous en dites, plus vous vendez”

33/ Histoire attrayante en image

Ogilvy & Mather ont obtenu des résultats notables avec des photographies suggérant une histoire.

Le lecteur regarde la photo et se demande : “que se passe-t-il ici ?”. Puis il lit la copie pour le savoir.

Harold Rudolph a appelé cet élément magique “l’attrait de l’histoire”. Plus vous en injectez dans votre photo, plus les gens regardent votre publicité.

C’est plus facile à dire qu’à faire.

34/ Avant & Après

Les publicités avant – après ont une valeur d’attention légèrement supérieure à la moyenne.

Toute forme de “contraste visualisé” semble bien fonctionner.

35/ Photographies vs Oeuvres d’art

Ogilvy & Mather ont découvert que les photographies fonctionnent mieux que les dessins, presque invariablement.

Ils attirent plus de lecteurs, génèrent plus d’appétit, sont plus crédibles, sont mieux mémorisés, tirent plus de coupons et vendent plus de marchandises.

36/ Utilisez des légendes pour vendre

En moyenne, 2 fois plus de personnes lisent les légendes sous les photographies que le corps du texte.

Il s’ensuit qu’il ne faut jamais utiliser une photographie sans y mettre une légende ; et chaque légende doit être une publicité miniature pour le produit – avec le nom de la marque et la promesse.

37/ Mise en page éditoriale

Ogilvy & Mather a eu plus de succès avec les mises en page éditoriales qu’avec les mises en page “addy”.

Les mises en page éditoriales attirent un lectorat plus élevé que les publicités conventionnelles.

38/ Répétez vos gagnants

Des dizaines de superbes publicités ont été rejetées avant d’avoir commencé à porter leurs fruits.

En fait, le lectorat peut augmenter avec la répétition – jusqu’à 5 répétitions.

Est-ce tout ce que nous savons ?

Ces résultats s’appliquent à la plupart des catégories de produits. Mais pas à tous.

Ogilvy & Mather a développé un corpus de connaissances distinct et spécialisé sur ce qui fait le succès de la publicité (produits alimentaires, destinations touristiques, spécialités pharmaceutiques, produits pour enfants, et d’autres classifications).

Mais cette information spéciale n’est révélée qu’aux clients d’Ogilvy & Mather.

Le P’tit mot de la fin

Bien que la technologie est venue complexifier l’industrie publicitaire (nouveaux supports, nouveaux KPIs, omnicanalité, etc.), la psychologie humaine, elle, n’a pas changé.

C’est pourquoi la majorité de ces conseils sont encore pertinent aujourd’hui.

À elle seule, cette affiche vaut bien plus que n’importe quelle formation en ligne ou école de pub – du moins, pour le côté rédaction.

Note à moi-même : cet article est la traduction du document officiel. J’ai fait de mon mieux pour rester fidèle à l’original et transmettre précisément ses idées.

Je termine cet article sur une dernière citation d’Ogilvy :

Pour aller plus loin, je ne peux que vous recommander Ogilvy on Advertising, la bible des copywriters. 30 ans d’expérience publicitaire résumé en 224 pages. Un chef-d’oeuvre.

Si ce genre d’article vous intéresse ou que vous souhaitez apprendre l’écriture publicitaire, créative et persuasive, rejoignez ma newsletter (1 email par semaine).

Mais surtout, n’hésitez pas à partager cet article !