En ces temps grisâtres où s’enchaînent les crises économiques et sociales, Barbie est venue apporter du rose dans nos vies et sur nos écrans le 19 juillet 2023.

Après un véritable hold-up publicitaire, le film réalise un super démarrage avec pas moins d’1.7 million d’entrées la première semaine en France ; au coude-à-coude avec Oppenheimer.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce succès est à la hauteur des ambitions de Mattel : intégrer Barbie aux rangs des plus grands blockbusters de l’histoire du cinéma tels qu’Avatar, Star Wars, ou encore Titanic.

Dans cet article, je vous propose de décortiquer la stratégie marketing utilisée par la marque et l’incroyable dispositif publicitaire déployé – à 100 millions de dollars.

Un casting de folie pour capter l’attention

Qui dit gros film, dit grosses têtes d’affiches. 

Et pour ça, on peut dire que Warner Bros a fait fort :

• 2 superstars en tête d’affiche : Margot Robbie (Barbie) et Ryan Gosling (Ken)
• 2 grands scénaristes : Greta Gerwig et Noah Baumbach
• 3 acteurs de Sex Education : Ncuti Gatwa, Emma Mackey et Connor Swindells
• 5 chanteuses internationales : Ice Spice, Duo Lipa, Nicki Minaj, Lizzo et Ava Max
• Mais aussi… Nicola Coughlan (La Chronique des Bridgerton), America Ferrera (Ugly Betty) et John Cena (catcheur américain) 

– pour ne citer qu’eux.

Le truc, c’est que des gros casting comme ça, pleins de films l’ont fait – sans pour autant s’inscrire dans les blockbusters.

Mais ce qui compte à ce stade pour Warner Bros, c’est de capter l’attention du public, l’intriguer (“s’il y a autant de bons acteurs, c’est que ça doit être quelque chose”).

Vient alors la phase 2 : la promotion du film.

Une opération marketing (très) rose pour donner envie

Si vous bossez dans la pub, vous vous êtes sûrement pris une gifle en voyant les moyens employés par Mattel.

Des milliers de collaborations, des centaines de licences et des pubs tout support.

Bref, la marque a envahi le paysage publicitaire de rose avec une stratégie marketing 360 offensive dans le but de toucher un public toujours plus large.

La poupée iconique doit être au cœur de toutes les discussions.

Ainsi, Mattel et Warner Bros affichent clairement leur ambition de faire de Barbie la référence cinématographique de l’année, le film à ne pas manquer.

Voici une liste (non exhaustive) des actions menées :

Collaborations

Barbie x Airbnb

Barbie x Burger King

Barbie x Xbox

Barbie x Impala

Barbie x Fun Boy

Street Marketing & OOH

Un banc à l’effigie de Ken

Abribus Barbie par JCDecaux

Avion de la compagnie aérienne mexicaine Volaris en Barbie

Café Barbie extérieur à Chicago

Social Media & Digital

Google aux couleurs de Barbie pour les mots clés : barbie, ryan gosling, margot robbie

Création d’un compte Instagram et TikTok Barbie spécialement dédié au film

Création du hashtag #BarbieTheMovie (près de 8 milliards de vues)

Influence

Léna Situations & Seb La Frite dans la version française de Barbie

Création d’un filtre Barbie sur les réseaux-sociaux (marketing interactif)

Bande son du film Barbie réalisée par des artistes internationales

À noter : toutes ces actions marketing (accompagnées de milliers de goodies) ont entraîné une pénurie temporaire de rose dans le monde. 

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’audience est réceptive. Une majorité de spectatrices se sont vêtues de rose pour l’occasion.

Alors, qu’en est-il du film ?

Une pub qui ressemble à un film pour faire passer un message

Si, comme moi, vous êtes allé voir Barbie au cinéma : sachez que vous avez assisté à la plus grande pub corporate de l’histoire.

Contexte : depuis plusieurs années, Mattel fait face à une baisse des ventes due en grande partie au décalage présent entre les attentes actuelles de la société et l’image de la marque.

En effet, Barbie a longtemps été considérée comme un produit stéréotypé : grande, blonde, mince… bref, la femme parfaite dans une société dites patriarcale. 

C’est pourquoi, à travers ce film, Greta Gerwig cherche avant tout à révolutionner la perception qu’a le monde sur Barbie afin d’ancrer la poupée dans le quotidien des consommateurs.

Ce film est donc le moyen pour Mattel de : 

1. 1. redorer l’image de la marque ;
   2. rebooster l’intérêt pour le produit (quelque peu oublié des jeunes) ;
   3. et se positionner dans ce monde changeant (fin du patriarcat, inclusivité, etc).

Pourquoi cette stratégie est brillante ? 

1/ Mattel transmet son message durant le visionnage du film – au moment où ils ont TOUTE l’attention du public.

Aucune campagne publicitaire à proprement parler n’aurait eu un tel impact.

2/ Pour donner de l’impact à son message, Mattel effectue un plot twist qui renverse totalement l’image stéréotypée de Barbie, tout en la positionnant dans la société actuelle.

S’il est souvent dit (à tort) que Barbie est la victime du monde patriarcal dans lequel on vit, Mattel nous révèle qu’en réalité, c’est tout l’inverse.

Barbie a toujours été sur le devant de la scène au détriment de Ken, l’homme un peu niaise, qui vit dans l’ombre de la poupée et dont le seul but est de la conquérir.

Autrement dit : dans Barbie, ce sont les femmes qui dominent. Pas les hommes.

On avait donc tout faux depuis le début…

Ainsi, le film Barbie questionne le rôle des femmes et des hommes dans la société à travers un renversement idéologique, dénonçant d’une part les dérives de la société matriarcale de BarbieLand et, à l’inverse, les dérives de la société patriarcale du monde réel.

Néanmoins, la marque n’apporte pas de réponse directe à la question, nous laissant l’occasion d’y réfléchir, seul(e).

Le P’tit mot de la fin

La stratégie marketing mise en place pour le film Barbie est une véritable réussite en termes d’engouement et d’image de marque.

Mattel a réussi à récupérer ses anciennes clientes en faisant appel à la nostalgie et aux souvenirs d’enfance, et par la même occasion, à séduire les nouvelles générations.

Sans aucun doute, Barbie a encore de beaux jours devant elle…

PS : vous n’avez sûrement pas échappé à la confrontation entre Barbie et Oppenheimer au box-office – bien qu’ils visent différents publics.

(l’engouement créé autour des deux films a même donné naissance à la fusion “Barbenheimer”)

De mon côté, j’ai plus été conquis par le storytelling et les émotions transmises par Oppenheimer. 

Et vous, vous êtes team Barbie ou Oppenheimer ?

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