3 campagnes qui ont marqué l’histoire de la publicité française
8 Juin, 2023

La publicité est une magicienne capable de susciter des émotions, de nourrir notre imagination et de graver des souvenirs dans nos esprits.

En France, pays réputé pour son industrie créative, de nombreuses campagnes publicitaires ont réussi à laisser une empreinte indélébile dans l’esprit des consommateurs.

Si, comme moi, vous êtes des accros à la publicité (des publivores comme on dit), alors vous devez connaître au moins une des 3 campagnes que je vous dévoile dans cet article.

3 campagnes qui ont su captiver notre attention, nous faire sourire, et parfois même nous émouvoir – pour devenir aujourd’hui, de véritables icônes culturelles…

1/ Citroën – Visa GTi

C’est une référence dans la publicité automobile, au même titre que les campagnes pour Volkswagen menées par David Ogilvy (Lemon, Think small).

Une première pour Citroën avec cette publicité spectacle de 1988, signée Jacques Séguéla. 

Show, don’t tell ! Inutile de vanter les capacités sportives de la voiture. Mieux vaut les mettre en image.

Le spot d’une minute révèle une Visa GTi faisant la course avec un avion de chasse. Le tout, sur un porte-avion. La voiture finit dans la mer avant de réapparaître sur le dos d’un sous-marin. 

Accrochez-vous : ce film a été réalisé sans montage et sans trucage.

Cette campagne n’aurait jamais fait surface sans l’accord de l’ancien Président François Mitterrand qui a mis le porte-avion et le sous-marin français à disposition du publicitaire.

La raison de cet accord ? La pub met autant en avant la marque automobile française que la Marine Nationale.

35 ans plus tard, la campagne est toujours aussi spectaculaire.

Les Top Gun n’ont qu’à bien se tenir.

2/ Avenir – Les affiches Myriam

Durant l’été 1981, le groupe d’affichage Avenir souhaite relancer le marché de l’affichage publicitaire.

L’objectif : démontrer qu’Avenir est capable de remplacer toutes les affiches d’une ville en un temps record.

Pierre Berville (concepteur rédacteur) et Joël Le Berre (directeur artistique) sont alors en charge du projet pour le compte de l’agence CLM/BBDO. 

Prévue à la base pour la presse professionnelle, la team créa opte finalement pour un affichage extérieur à destination des annonceurs.

La campagne de pub se déroule en 3 temps :

Le 31 août 1981, plus de 900 affiches sont déployées dans les villes françaises. Dessus, apparaît Myriam Szabo, une mannequin encore inconnue et la promesse suivante : « Le 2 Septembre, j’enlève le haut ». 

Aucun nom de marque n’est apparent.

Les passants sont intrigués. Pourquoi cette affiche ? Va-t-elle vraiment le faire ? Pourquoi ferait-elle ça ?

3 campagnes qui ont marqué l'histoire de la publicité française

48h plus tard, la même campagne est exposée, à un détail près : Myriam a les seins nus. Un nouveau slogan est affiché : « Le 4 Septembre, j’enlève le bas ».

C’est le buzz total. Tout le monde en parle. L’affiche va même jusqu’à créer des accidents de la route tellement Myriam attire l’attention.

La France attend le 4 septembre avec impatience.

Myriam publicité pour Avenir

L’affiche suivante, Myriam pose entièrement nue, accompagnée du slogan final « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ».

Campagne publicité Myriam

La stratégie est millimétrée : c’est seulement une fois que la marque a toute l’attention du public, qu’elle dévoile sa vraie promesse.

Le public comprend alors qu’il s’agit d’une campagne de pub.

C’est une masterclass publicitaire.

Si on récapitule, 3 affiches pour 3 objectifs : 

Affiche 1 : capter l’attention

Affiche 2 : faire parler, créer le buzz, teaser 

Affiche 3 : prouver que la marque tient ses promesses

Cette campagne aguicheuse est considérée comme le premier teasing de la publicité française.

De nos jours, Myriam est toujours dans l’esprit des consommateurs, au détriment de l’afficheur.

D’ailleurs, elle fera une nouvelle apparition en octobre 2022 pour l’afficheur Giraudy avec l’agence LGM&co. Cette fois, c’est pas le haut du maillot qu’elle enlève, mais le haut de l’affiche.

Un clin d’oeil (habillé) pour les boomers.

Myriam publicité Giraudy

3/ Evian – Bébés nageurs

1998 : Evian s’associe à l’agence BETC Euro RSCG pour la réalisation de cette campagne. 

Le brief : trouver une promesse qui englobe la (très) large tranche d’âge que vise la marque (0 à 77 ans). Ce qui est habituellement à prohiber en publicité !

L’élément universel, c’est la jeunesse. C’est donc par des bébés que le public sera représenté (ce qui, à la base, était un interdit imposé aux agences).

Adieu les discours produits anxiogènes, place à l’émotionnel !

Joie de vivre, insouciance, euphorie… c’est ce que la marque veut transmettre dans ce spot. C’est le monde des années 90. Un monde où l’on prenait le temps de vivre et de grandir.

La Big Idea : continuer de vivre jeune grâce à l’eau minérale Evian.

Toutefois, la concrétisation de ce projet n’aura pas été sans peine :

    • 18 mois de réflexion pour que cette pub voit le jour
    • 70 (vrais) bébés pour récolter tous les points de vue
    • 2 mois de post-production pour rendre le ballet aquatique réel

Ainsi, les bébés nageurs marquent le début d’une saga publicitaire inspirée des comédies musicales – qui ne cessera jamais d’amuser le public (bébés en rollers, bébés surfeurs, bébés danseurs…).

Le P’tit mot de la fin

Ces campagnes ont su transcender leur simple objectif commercial pour devenir des légendes de la publicité française, des créatrices de nouvelles tendances (publicité spectacle, teasing publicitaire, comédies musicales). 

Leur génie créatif, leur originalité et leur capacité à toucher notre corde sensible ont contribué à leur succès durable.

Ces campagnes sont nées pendant l’âge d’or de la pub en France. Une ère qui a pris fin au début des années 2000, avec une publicité jugée moins efficace qu’avant, moins fédératrice.

Les gens sont devenus étanches et méfiants à cette pratique – faisant apparaître de nouveaux défis aux créatifs… 

N’oubliez pas : la publicité est une affaire de séduction.

Notre rôle en tant que copywriter, c’est de rendre les marques remarquables et inoubliables – tout en restant en accord avec leur temps.

Et vous, quelle campagne vous vient à l’esprit quand on vous parle de l’âge d’or de la pub ?

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Lucas Ricard Copywriter Freelance

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