L’habillement, le sport, l’électroménager, l’automobile, l’audiovisuel… toutes les industries sont saturées – avec une concurrence de plus en plus rude.

Alors comment vous différencier ? Comment vous faire remarquer ? 

Par la qualité des produits ? Il y aura toujours mieux ailleurs.
Par des prix attractifs ? Il y aura toujours moins cher ailleurs.
Par une innovation révolutionnaire ? Il y aura toujours une copie.

Néanmoins, il y a une chose, une seule, qui différencie votre marque et que personne ne peut copier… Cette chose, c’est la plateforme de marque. 

Et si aujourd’hui, vous voulez vous affirmer sur votre marché, vous devez avoir une plateforme de marque unique et impactante.

Je vous montre comment faire dans cet article !

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque

Imaginez que votre entreprise soit un personnage dans une histoire. Quel serait son rôle ? Quels seraient ses traits de personnalités, ses valeurs et sa vision pour l’avenir ? Quelle apparence aurait-il ? C’est exactement ce que la plateforme de marque vise à définir. 

Ces éléments constituent l’identité de votre marque, son ADN. Ils vous permettent de construire une identité forte, unique et mémorable auprès de votre public.

Aussi, la plateforme de marque sert de guide pour la stratégie marketing et assure une cohérence sur tous les canaux de communication – tant sur le fond que sur la forme.

Pour chaque post, pub, communiqué de presse, interview, page du site, etc… vous devez vous référer à ce document, ce brandbook. C’est votre ligne directrice.

En plus de permettre à votre audience de vous identifier, la plateforme de marque permet également aux équipes internes d’avoir une vision commune, et donc, de renforcer le sentiment d’appartenance.

En revanche, qui dit personnalité, dit prise de position. Vous ne pouvez pas être neutre. Vous devez avoir des idées bien définies et une identité assumée !

Concevoir votre plateforme de marque

Chaque plateforme de marque est unique et se compose de divers éléments en fonction de votre situation. Il n’existe donc pas de modèle type du brandbook.

Toutefois, les 7 éléments qui suivent sont les piliers indispensables pour une plateforme de marque solide.

La vision

C’est votre Why (le pourquoi), l’essence de votre marque. La raison d’être du projet. Pourquoi vous faites ça ? Pourquoi la marque a-t-elle été créée ? Qu’est-ce que vous souhaitez apporter au monde ?

Dans bien des cas, la vision est ambitieuse, voire irréalisable. Ce n’est pas grave. La vision représente le cap à suivre, la feuille de route de votre marque. L’important étant d’être dans la bonne direction.

Pour déterminer votre Why, utilisez la technique des 3P. 

Exemple : je veux construire un blog sur la publicité.

• • Pourquoi ? Car je veux partager ma passion
  • Pourquoi ? Car je pense que cela peut servir à d’autres personnes
  • Pourquoi ? Car la publicité est un univers très fermé, réservé aux étudiants ayant les moyens de se payer une école privée

⇒ Ma vision : rendre l’univers de la publicité accessible à tous.

La mission

La mission, c’est ce que vous vendez. C’est votre offre. Qu’est-ce que vous faites pour réaliser votre vision ? Comment opérez-vous pour favoriser ce changement ? Comment souhaitez-vous accomplir votre vision ?

La mission est plus concrète que la vision. Ici, vous parlez au présent !

⇒ Si on reprend mon exemple précédent, ma mission est la suivante : écrire des articles de blog spécialisés dans l’univers de la publicité.

Les valeurs

Quelles sont les valeurs qui guident votre entreprise ? Souvent, ce sont les valeurs du (ou des) fondateur(s). Ces valeurs doivent être cohérentes avec la mission de votre entreprise et refléter l’identité de votre marque.

Pour cela, demandez-vous quelles sont les valeurs qu’il est important que la marque conserve et qui lui servent de références. Parmi ces valeurs, quelles sont les 3 ou 5 plus importantes à vos yeux ?

Une fois fait, les valeurs doivent être affichées ou indirectement communiquées dans tous les supports de communication.

Attention ! Les mots seuls ne servent à rien. Pensez à décrire chacune de ces valeurs pour faire sens vis-à-vis de votre marque.

Toujours avec l’exemple de mon blog : 

⇒ Partage : ce blog a pour vocation de former les personnes intéressées par l’univers de la pub mais aussi de partager des réflexions avec les professionnels du milieu.

Le storytelling

Parlez de votre histoire, votre parcours, vos difficultés, vos réussites et vos rencontres. Vous devez rendre votre marque vivante, humaine. Pitchez-la.

Transmettez des émotions fortes, rien de tel pour vendre ! Les gens s’identifiront à vous, et ne voudront plus entendre parler de la concurrence.

Exemple : dès la fin de mes études en marketing et communication, j’ai décidé de me lancer dans l’aventure entrepreneuriale, alors même que j’avais 0 réseau, 0 budget et 0 expérience concrète dans le milieu. Et pourtant, ce n’est pas ce qui m’a empêché d’accompagner près de 20 clients dans leur stratégie marketing.

Le positionnement

À qui vous adressez-vous ? Comment voulez-vous être perçu ? Quelle place souhaitez-vous occuper dans la tête de votre public ? Comment vous différenciez-vous ?

Il en découle : 

• • le style et le ton adopté (tone of voice)
  • la promesse unique (USP)
  • et le ciblage

Exemple : je positionne mon blog non pas comme un blog d’actualité en publicité comme il en existe déjà plusieurs (La Réclame, Stratégies, DansTaPub…), mais comme un blog qui explique des concepts publicitaires avec des décryptages, des interviews de professionnels du milieu, des success stories, et quelques-unes de mes créations.

La charte graphique

La charte graphique est un élément essentiel de votre identité. Elle définit l’apparence visuelle et esthétique globale de votre marque.

Vous devez donc harmoniser votre communication par un logo, une typographie, une palette de couleurs et des visuels précis et cohérents.

Ce langage visuel favorise la reconnaissance et la mémorisation de votre marque.

Dans mon cas, ma charte graphique est la suivante :

La sémantique

Plus les mots employés seront en accord avec votre positionnement et votre identité, plus votre marketing sera impactant. C’est pourquoi vous devez créer votre propre champ sémantique (ou règles d’expression).

• • Quels mots utiliser ? 
  • Quels mots sont à prohiber ?
  • Des jeux de mots possibles ?

Chaque mot doit être pesé et méticuleusement choisi. Chaque phrase doit retranscrire votre identité et être source d’authenticité. Chaque texte doit être pensé sous forme de storytelling.

Une image de marque forte se reconnaît dans sa manière de communiquer.

Exemples : 

• • dans le secteur de la restauration de luxe, on préfère “déguster” à “manger” (segmentation financière)
  • une appli de rencontre pour jeunes ne parle pas de “date” ou de “flirte” mais de “crush” (segmentation par âge)
  • dans le sud de la France on utilise “je me languis” plutôt que “j’ai hâte” (segmentation géographique)

Si vous êtes un(e) adepte des pages de vente d’Apple, vous aurez remarqué qu’ils ont leur propre champ sémantique (ex : Apple ne parle pas de promotion, réduction ou de Black Friday, mais d’offres spéciales).

Autre exemple, avec le blog Hubspot et ses conditions pour la rédaction d’un article invité :

Cette étape est souvent sous-estimée, voire oubliée. C’est dommage quand on sait que 80% du travail (et donc de la réussite de votre plateforme de marque) réside ici.

La plateforme de marque de Feed

La vision : “Révolution : remettre la méritocratie au centre de la société”.

La mission : “Proposer de la nutrition pour tous les moments de la journée, pour permettre à tous de se dépasser, de s’extraire de ce qui nous retient et nous empêche”.

Les valeurs : “Ambition, détermination, résilience, passion, travail”.

Le storytelling : Feed est représenté par la dure histoire de son fondateur, Anthony Bourbon :

Ainsi, Feed se positionne comme une marque inspirante, un boost d’énergie – tant sur le plan nutritif que sur le mindset. Pour appuyer ce positionnement, elle emploie un ton dynamique, leader et fédérateur.

Le champ sémantique tourne autour des concepts de révolution, de dépassement de soi et de destin.

La charte graphique, quant à elle, est claire et identifiable : 

Ce branding permet à Feed de maintenir ses parts de marché, et cela, malgré les géants de l’industrie. Parce que si Nestlé ou Danone sont tout à fait capables de produire les mêmes produits, ils sont incapables de retranscrire la même histoire.

Votre plus grand avantage concurrentiel se trouve dans votre identité, pas dans ce que vous vendez.

Le P’tit mot de la fin

La plateforme de marque est donc un élément crucial pour toute entreprise qui souhaite uniformiser son discours, garantir une image de marque forte et disposer d’un cadre de référence pour sa communication.

Cependant, la plateforme de marque n’est pas statique, mais évolue au fil du temps pour rester pertinente et en phase avec le contexte en constante évolution.

C’est pourquoi il n’y a pas de moment précis pour la mettre en place. Vous pouvez la construire dès la naissance de l’entreprise (ce que je recommande), ou plus tard. 

Il est également essentiel d’être authentique dans votre brandbook. Les consommateurs ont aujourd’hui un radar bien aiguisé pour détecter la supercherie et ne tolèrent pas les marques qui manquent de sincérité (#greenwashing).

Enfin, vous devez garder en tête que les gens n’achètent pas seulement un produit. Ils achètent une marque, avec ses valeurs et son histoire – et ça, même s’il y a mieux sur le marché. Le produit ne vient qu’après.

En tant que CR, je demande toujours à avoir accès au brandbook pour commencer une prestation et encadrer le brief. Mais bien souvent, ce dernier n’existe pas…

Je vous recommande vivement le livre “Forcez votre destin” d’Anthony Bourbon. C’est une lecture captivante qui offre des conseils pratiques et inspirants pour créer votre entreprise et développer un marketing qui fédère une communauté.

Envie de mettre en place votre plateforme de marque ? N’hésitez pas à me contacter !