Ça ne vous est jamais arrivé ? De vous dire que vous aviez trouvé l’idée du siècle ? LE truc que personne n’a pensé à créer. LE truc qui vous rendra riche. 

Soyons honnête… on a tous connu cette situation, au moins une fois dans nos vies.

Pourquoi on ne passe jamais à l’action ? 

Car une fois notre surplus d’émotions passé, vient le raisonnement logique. La rationalité. La voie centrale du cerveau – celle qui fait perdre toute crédibilité à notre “projet”. Celle qui vous dit que “si ça fonctionnait, quelqu’un l’aurait déjà fait”.

Gary Dahl (un publicitaire américain), lui, a laissé place à ses émotions et est allé jusqu’au bout de son idée… de vendre des cailloux domestiques !

Un projet qui lui a rapporté des millions de dollars, alors que ce n’était à la base, qu’une simple blague entre amis…

Gary Dahl, un concepteur-rédacteur historique

L’histoire commence en 1975, dans un bar au nord de la Californie. À cette époque, Gary Dahl, alors âgé de 39 ans, est copywriter dans une agence de pub depuis plusieurs années. 

Ce soir-là, accoudés au comptoir, Gary et ses amis prennent du bon temps autour d’un verre. Comme à leur habitude, ils refont le monde.

Petit-à-petit, la conversation dévie vers les animaux de compagnie. Chacun se plaint des contraintes que ces derniers engendrent, notamment le fait de les nourrir, les nettoyer, les emmener promener, etc.

Gary plaisante en disant que son animal de compagnie est un caillou, qui ne lui a jamais posé problème jusqu’ici. Une simple blague qui aurait pu s’arrêter là…

Le truc, c’est que Gary est copywriter. Il sait vendre et maîtrise la psychologie humaine. Mais surtout, il aime relever des défis.

Après réflexion, il trouve l’idée intéressante et réfléchit à la façon dont il pourrait la transformer en un produit vendable…

Une blague à plusieurs millions d’euros

Gary Dahl passe plusieurs mois à perfectionner son concept.

→ Il sélectionne méticuleusement les pierres (ovales et lisses) qu’il importe des plages du Mexique à 1 centime l’unité.

→ Il se concentre sur la conception de l’emballage – une boîte en carton disposant de petits trous pour que le caillou de compagnie puisse respirer. Bien sûr, pour le confort de la bête, il intègre également un lit de paille dans la boîte.

→ Puis il rédige un manuel d’instructions – de 32 pages seulement. Les heureux propriétaires peuvent ainsi apprendre à éduquer leur Pet Rock, à le soigner, à jouer avec lui, etc.

On y trouve par exemple le conseil suivant : 

“Si, lorsque vous sortez le caillou de sa boîte, il semble excité, placez-le sur de vieux journaux”

Voilà le résultat final :

Le Pet Rock est un succès instantané. Tout le monde en parle, que ce soit à la TV, à la radio, dans la presse, etc. Les gens se jettent dessus. Les ventes explosent.

Vendu 3.95$ l’unité, Dahl va en écouler pas moins d’1,5 million d’exemplaires aux État-Unis – le tout, en 6 mois. Soit un CA estimé à 6 millions de dollars.

Ce fût de courte durée, certes, mais un immense succès ! C’est ainsi qu’une simple blague entre amis est devenue un fait marquant dans l’univers du marketing.

Dahl n’a malheureusement pas réussi à maintenir durablement l’intérêt des consommateurs pour le produit. Cela se traduit par un effet de timing dont je vous parle juste après.

S’en est suivi plusieurs flops marketing dans le but de reproduire l’histoire…

L’analyse marketing des Pets Rock

Comment expliquer une telle réussite ? Ou plutôt, comment expliquer qu’une idée aussi farfelue a fonctionné ?

Le bénéfice, sans les contraintes

La première raison est simple. Comme tout bon produit marketing, le Pet Rock répond à un besoin profond – celui d’acquérir un animal de compagnie.

Mais ce n’est pas suffisant. 

Pour rendre l’offre vraiment irrésistible, Gary s’attaque aux 3 objections prononcées par celles et ceux qui ne veulent pas d’animaux de compagnie : 

• • • C’est trop contraignant, j’ai pas le temps : Gary retire les contraintes, voir les obligations liées à un animal de compagnie traditionnel (promenades, nettoyage, nourriture, vétérinaire, nounou, etc.)
    • C’est trop cher : 3.95$ est infime, surtout quand on sait qu’un animal de compagnie peut coûter plusieurs centaines, voire milliers de dollars (sans compter les frais de nourriture, de vétérinaire, de jouets, etc.)
    • C’est pas pour moi : on a tous besoin d’une compagnie, et si ce n’est pas votre cas, ça sera celui de vos enfants qui ne tarderont pas à vous demander un animal

La promesse est donc la suivante : Pet Rock, l’animal de compagnie pour les personnes qui ne veulent pas s’en occuper.

Le timing parfait

Vient ensuite la question du timing. La mise en vente du Pet Rock survient en période d’après-guerre du Vietnam et durant l’affaire du Watergate. Une période morose, grise et déprimante, où les mauvaises nouvelles s’enchaînent.

Le copywriter voit alors les Pets Rock comme un moyen de redonner le sourire aux gens et leur permettant de se changer les idées. 

Pour ça, il n’hésite pas à employer l’humour, notamment dans le manuel d’instructions. En voici un extrait :

“Les gens s’ennuient, ils sont fatigués de tous leurs problèmes. Le Pet Rock les fait voyager dans leur imagination. Je dirais qu’on a vendu de l’humour dans un paquet” Gary Dahl.

⇒ Faites apparaître des rayons de soleil dans le ciel grisé de votre cible, et c’est le succès garanti.

Une cible intriguée

Un moyen efficace en copywriting pour capter l’attention est d’interrompre le fonctionnement normal du cerveau.

C’est tout le principe d’un pattern interrupt.

Ici, Gary Dahl utilise un oxymore pour nommer son produit, en associant 2 termes qui sont par nature opposés. “Pets” étant un animal de compagnie, et par extension, un être vivant, et “Rock” qui signifie “cailloux”, un objet inerte.

Un animal de compagnie inerte ? Bizarre non ?

De cette manière, Gary attise la curiosité du public et crée de l’intérêt pour son produit.

On se retrouve donc avec un bon produit (le bénéfice, sans les contraintes), vendu au bon moment (le timing parfait) et aux bonnes personnes (une cible intriguée). 

Le tout, saupoudré des bons mots – ceux qui font vendre.

La boucle est bouclée. C’est une masterclass.

Le p’tit mot de la fin

Gary Dahl a disparu en 2015, à l’âge de 78 ans. Il laisse derrière lui une histoire qui est aujourd’hui considérée comme un cas marketing incontournable.

Le Pet Rock est d’ailleurs réputé pour être l’ancêtre du Tamagotchi (pour les connaisseurs).

Cette success story met en avant 3 points majeurs : 

1. 1. Pour vendre, répondez à un besoin
   2. La complexité n’a jamais rien vendue
   3. Parfois, la réussite se trouve sous vos pieds

Vous n’avez pas besoin d’être le nouveau Elon Musk ou Jeff Bezos. Par contre, vous DEVEZ croire en votre projet et le rendre irrésistible.

Parce qu’au final, Gary Dahl n’est rien de plus qu’un homme banal avec une idée originale.

À retrouver : “La publicité pour les nuls” de Gary Dahl (2001)

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