Dans un monde où “publicité” rime avec “intrusion”, il est difficile pour une marque de créer de l’intérêt pour son produit.

La forte affluence des messages publicitaires a rendu les prospects étanches à cette pratique. 

D’autant plus que l’attention est devenue une denrée rare se limitant à quelques secondes (environ 3) – un chiffre qui ne cesse de diminuer chaque année.

Les directeurs de création et concepteurs-rédacteurs doivent alors redoubler d’effort et de créativité pour toucher un monde de plus en plus exigeant.

Une manière de faire : l’autodérision.

Alors pari risqué ou idée de génie ? Je vous dévoile tout dans cet article !

Un client qui rit, à moitié converti

L’autodérision, et plus largement l’humour, est une technique de communication très utilisée en publicité. Et cela depuis des décennies. 

Cette pratique consiste à se moquer de ses propres produits ou de sa marque dans le but de susciter l’humour ou de créer une connexion émotionnelle avec le public.

L’humour ça rassemble, ça fait réagir et surtout… ça fait passer un message de vente plus facilement.

L’utilisation de l’autodérision dans la publicité s’avère donc très efficace. 

J’en identifie 4 causes.

Tout d’abord, cela montre que la marque est consciente de ses propres défauts ou faiblesses et qu’elle peut en rire. En agissant ainsi, elle s’humanise et se rend plus accessible.

Les produits miracles ? Plus personne n’y croit. Alors autant accepter l’imperfection.

De plus, montrer ses failles aux yeux du grand public, c’est couper l’herbe sous les pieds des détracteurs. En mentionnant tous les défauts et faiblesses d’une marque ou d’un produit, les “haters” n’auront plus rien à dire. 

Bien que ça semble être un pari risqué, s’autocritiquer c’est transformer ses faiblesses en force. De cette manière, les objections ne sont plus vues comme des défauts mais comme des points négligeables.

Enfin, l’autodérision favorise la mémorisation : les gens sont davantage susceptibles de se souvenir d’une publicité drôle ou amusante. Ainsi, vous gardez une image positive de la marque. Une campagne vous vient en tête ?

L’exemple de Citroën avec l’Ami

Le contexte

Soyons clairs : les publicités automobiles se ressemblent toutes.

Vous n’êtes pas convaincu ? Alors si je vous dis “Nouvelle hybride rechargeable”, êtes-vous capable de me dire quelle marque utilise cette phrase dans un spot TV ?

Non. Pour la simple et bonne raison qu’elles emploient toutes ce terme. Autrement dit, il nous est impossible de les différencier. On parle d’uniformisation de la communication.

Les campagnes automobiles mettent en avant un certain statut social octroyé par le produit – une croyance qui ne fonctionne plus aujourd’hui.

(Un comble quand on connaît le succès des campagnes publicitaires automobiles des années 1960)

Avec l’Ami, Citroën voit l’occasion de se faire peau neuve par une communication tournée vers l’avenir (et non vers le passé comme ça a pu être le cas jusqu’à présent) affirmant une personnalité de marque qui sort du lot.

Et qui de mieux que l’agence Buzzman pour relever ce défi ?

La campagne

L’objectif pour Buzzman est de prendre la tendance à contre-courant. Les publicités concurrentes mettent en avant l’innovation, la technologie et le style de vie. Avec Citroën, on met en avant les motivations fonctionnelles et essentielles.

(ma préférée)

Ainsi, les potentielles faiblesses du véhicule sont mis en avant comme des fonctionnalités sans intérêt : 

• Ami a une faible puissance : les routes urbaines sont limitées à 30 km/h donc inutile d’avoir des moteurs surpuissants (et donc on pollue moins)
• Ami a un design particulier : l’avantage étant de pouvoir se garer n’importe où contrairement aux véhicules tendances tels que les SUVs
• Ami peut s’acheter à Darty : Ami n’est pas une voiture, c’est un objet de mobilité urbaine accessible à tous (donc pas cher et sans permis)
• …

La campagne a été déployée sur tous les supports possibles, à savoir social media, affichages DOOH, bâches, presse (Le Monde, L’Équipe, Les Échos et Le Figaro)…

Les résultats

Selon La Réclame : 

• • + 130% de visites sur le site Ami de Citroën durant la campagne
  • + 30% d’augmentation des commandes sur le site 
  • + de sympathie autour du produit et de la marque

Un carton plein. 

Une campagne réussie. 

Une collaboration efficace.

Autres campagnes utilisant l’autodérision

(“Nobody’s perfect” par l’agence DDB)

Pour les amoureux de pubs, les campagnes Ami sont inspirées de la pub historique de Volkswagen “Nobody’s perfect”.

(“Les ignorants” par l’agence Rosa Paris)

Dans ce film publicitaire de 2022, Pierre & Vacances et l’agence Rosa Paris utilisent l’autodérision pour casser les préjugés (notamment le fait que les résidences proposées par la marque seraient vieillottes) et redorer son image de leader en Europe.

“La meilleure façon de déconstruire des préjugés c’est de les évoquer, de les affronter. C’est ce qu’a fait Pierre & Vacances, avec humour” – Nicolas Gadesaude, Directeur de création chez Rosa Paris.

(“La carte la plus inutile du moment” par l’agence Steve)

Impossible de parler d’autodérision sans évoquer cette publicité de la marque Swile sortie en 2021 – en pleine période de confinement. 

Remise en contexte : la marque prépare le lancement de sa nouvelle offre (une carte titre-resto acceptée dans les restaurants, commerces, cinémas, théâtres et salles de sport), sauf que cette dernière arrive en plein covid. Où TOUTES les enseignes sont fermées.

Un meilleur timing ? Je ne crois pas.

(“Maintenant, vous penserez à nous plus souvent” par l’agence Artefact 3000)

La célèbre plateforme d’enchères Ebay souhaite déconstruire les idées reçues la concernant. Plus précisément, elle souhaite casser cette image has been que les gens ont d’elle.

En utilisant l’autodérision, la marque transmet un message clair : ceux qui ont des a priori sur Ebay seraient étonnés de voir la richesse de son catalogue.

(“Campagne de merde” par l’agence Rosbeef!)

John & Co utilise l’autodérision de manière très osée en référence à son compost à base d’excréments de vers de terre.

À l’heure où j’écris ses lignes, la campagne vient de sortir. Donc pas encore de résultat, de retombées. Alors campagne créative efficace ou véritable campagne de m*rde ? Le temps nous le dira.

Ce qui est sûr, c’est qu’elle ne va pas passer inaperçue !

Le p’tit mot de la fin

Bien utilisée, l’autodérision peut s’avérer très efficace. Néanmoins, c’est un véritable jeu d’équilibriste dont l’enjeu est de bien jauger l’humour pour ne pas obtenir l’effet inverse.

En effet, le risque majeur est de ne pas être compris. Tout le monde n’a pas le même humour. Ainsi, l’autodérision peut être mal interprétée et mal perçue. Le degré d’autodérision dépend du public cible mais aussi du positionnement de la marque.

Un autre risque est de ne pas être pris au sérieux. En abusant de cette pratique, la marque peut être considérée comme une entreprise ne se prenant pas au sérieux – au même titre que ses produits ou services.

Ex : la SNCF qui se moquerait des retards de ses trains et de la lenteur de ses process (un moyen efficace d’irriter les consommateurs et de renforcer les stéréotypes négatifs).

N’oublions pas que l’objectif de l’autodérision est de se dévaloriser pour se valoriser.

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