Si vous aimez passer un peu de temps devant les écrans, alors vous êtes forcément tombé sur le spot TV de Winamax à la rentrée 2019.

Ce chef d’œuvre publicitaire a fait un véritable carton et je vous propose de l’analyser en détail pour en comprendre le fonctionnement.

Attendez… quoi ? Vous ne vous en souvenez pas ?

En même temps ça fait 3 ans, c’est vrai.

Bref, regardez ça avant qu’on aille plus loin.

Le nouveau roi

Pour promouvoir son application de paris sportifs en ligne, Winamax s’est associé à la célèbre agence publicitaire TBWA Paris, récompensée à de multiples reprises pour ses campagnes.

L’objectif de l’annonceur est simple : démocratiser le pari sportif.

Fini le temps où les jeux d’argent étaient un moment de stress et nécessitaient d’être sérieux.

Aujourd’hui, on joue avant tout pour s’amuser entre potes et tenter les paris les plus fous.

Démocratiser cet univers est loin d’être une tâche facile étant donné que le rapport à l’argent en France est complexe, voire obscure.

Pour y parvenir, l’agence publicitaire a misé sur un outil de copywriting très puissant…

… le storytelling.

Une cible identifiable

Si les paris sportifs s’adressaient autrefois à la classe aisée, ce n’est aujourd’hui plus le cas.

Et c’est ce qu’a très bien compris TBWA Paris en ciblant ce nouveau segment de marché : les jeunes urbains du milieu populaire.

Le spot nous montre comment un jeune de banlieue qui a remporté un pari fou, est devenu le roi du quartier.

Pour que la jeunesse puisse s’identifier à cette pub, le spot s’appuie sur plusieurs éléments.

Le cadre

On est immergé dans la vie de banlieue dès le début avec une bande de potes regardant un match de foot à la télé (et le frigo rempli de malbouffe) avec le téléphone en main.

On retrouve les grands bâtiments représentant la vie urbaine, les jeunes en survêtement mais aussi le mode de vie au quartier :

• • des couloirs d’immeubles remplient de squatteurs
  • les “grands” du quartier qui font de la musculation
  • les parties de baskets 
  • la police qui interpelle des individus
  • les tacos – kebabs

Bref, vous avez compris l’idée.

Le langage

Pour renforcer ce ciblage (très précis), l’agence publicitaire utilise le langage et les codes de la cible.

On le voit dès les premières secondes avec le “Oh sa mère !”

Et à la fin, avec le slogan “Grosse côte, gros gain, gros respect”.

Un storytelling bien pensé

Un axe narratif basique

Au niveau storytelling, Winamax utilise les axes narratifs de base :

• • La situation initiale : des jeunes qui regardent la TV
  • L’élément déclencheur : le géant qui explose le mur de l’immeuble
  • Le voyage – la quête : le trajet jusqu’au toit
  • La fin : le jeune est devenu roi

L’émotion

Bien sûr, faire un simple storytelling suivant ce genre de structure n’aurait pas été suffisant.

C’est pourquoi Romain Chassaing – le réalisateur – alimente ce spot avec une touche d’humour et d’autodérision.

L’objectif ici, est à la fois de créer de la curiosité (qu’est-ce qui va se passer ?) mais aussi un contraste (vie de quartier vs musique classique).

En faisant ça, il rend la pub plus intrigante et plus impactante.

L’association

La dernière scène ne vous a rien évoqué ?

Même pas un petit souvenir ?

Et pourtant, c’est la copie conforme du Roi Lion : quand Rafiki porte Simba !

(qui a vu le lion sur le toit de l’immeuble en guise de réf ?)

C’est la représentation même des cérémonies anciennes du couronnement du nouveau roi (vous, la cible) devant le peuple (votre quartier).

Encore un excellent moyen de renforcer le sentiment d’élévation sociale.

Ça nous amène directement au point suivant… la promesse.

Une promesse unique et puissante

La promesse ici est simple : “Grosse cote, gros gain, gros respect”.

Mais qu’est ce qui se cache derrière ?

Il y a 2 points importants.

Tout d’abord, c’est une promesse sur le désir caché de la cible.

Et oui : en copywriting, on distingue le désir caché du désir évoqué.

Winamax a compris que la motivation profonde des parieurs n’est pas le simple gain ou l’excitation de jouer, mais le besoin de reconnaissance – le respect.

Dans cette pub, le désir évoqué est illustré dès le début du spot : l’envie de gagner beaucoup d’argent.

Et petit à petit, la pub nous amène au désir caché : celui d’être respecté par tout le quartier.

On le voit tout au long de la pub où chaque individu (hommes, femmes, jeunes et anciens) s’inclinent devant l’acteur principal (vous).

Winamax joue clairement sur l’orgueil du consommateur.

Le deuxième élément à noter, est que la promesse est orientée sur le mécanisme unique.

En pariant sur des grosses cotes, vous obtenez plus de chances de faire des gros gains et par conséquent, plus le gain est important, plus vous gagnez le respect de vos pairs.

En faisant ça, TBWA Paris rend le chemin entre la situation actuelle de la cible (inconnu de tous) et la situation rêvée (reconnue de tous) accessible et sans embûches.

C’est simple (pas d’effort à faire), visuel (on visualise facilement chaque étape) et impactant (triple répétition de l’adjectif “gros”).

Petite astuce : pour trouver le désir caché de votre cible, demandez-vous “Et alors ?” une fois votre solution évoquée. 

Dans cet exemple, Winamax dit qu’en pariant, il est possible de gagner de l’argent. 

Et alors ?

En gagnant de l’argent, vous gagnez aussi le respect des autres (désir caché).

Imaginons maintenant que vous êtes une femme qui cherche à mieux vous alimenter.

Notre campagne expliquerait que nous proposons un régime spécial pour que vous ayez des repas sains (désir évoqué).

Et alors ?

En mangeant sainement tous les jours, vous obtiendrez le corps que vous avez toujours rêvé et tous les hommes auront les yeux rivés sur vous (désir caché = plaire aux hommes).

Toujours bien entourée

Une campagne publicitaire vidéo doit toujours être accompagnée d’une campagne d’affichage.

Cela vous permet de rester dans la tête de votre cible, de toucher ceux qui n’auraient pas vu le spot TV, mais aussi, de faire parler de vous, que ce soit dans la rue ou sur les réseaux.

Winamax utilise encore une fois les codes de sa clientèle, en utilisant son langage et le street-art.

Le P’tit mot de la fin

Pour résumer, une campagne publicitaire performante c’est :

• • un storytelling
  • une cible précise
  • un objectif
  • une promesse

Vous ajoutez de l’émotion et des mots forts et le tour est joué.

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