Si la technologie évolue d’années en années, le fonctionnement du cerveau humain lui, n’a pas changé depuis des milliers d’années.

Et croyez-moi : il n’est pas prêt de changer dans les milliers d’années à venir.

La psychologie humaine, et plus précisément la manière d’agir des individus, repose sur des biais psychologiques.

Chaque interprétation, chaque action, chaque décision que l’on prend, repose sur ces biais.

Contrairement à ce que l’on pense, nos choix résultent rarement de la logique.

Le manque de temps ou d’informations nous oblige à prendre des raccourcis décisionnels. Ces raccourcis, ce sont les émotions : les gens achètent sur la base de leurs émotions (le cœur) et justifient l’achat avec la logique (le cerveau).

Et ça ne date pas d’hier : à l’époque, Aristote disait qu’une persuasion efficace repose sur la confiance, l’émotion et la logique.

Comprendre le fonctionnement de ces biais et savoir les appliquer dans votre stratégie marketing, c’est être (quasi) certain d’arriver à vos fins.

Les 6 principes (dont je vais vous parler dans 27 secondes) sont tirés du livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini, célèbre psychologue américain.

Après avoir lu cet article et pris conscience du potentiel de ces principes, vous ne pourrez plus vous en passer (surtout le principe n°5).

Persuader ne veut pas dire manipuler

Avant d’aller plus loin dans l’article, il est important de ne pas confondre deux notions essentielles : la persuasion et la manipulation.

(oui il y a une différence)

La persuasion est le fait d’obtenir quelque chose d’un individu, de manière positive. Cela signifie qu’il est conscient de son choix et qu’il accepte le deal.

À l’inverse, la manipulation, bien qu’elle repose sur le même mode de fonctionnement que la persuasion, représente son côté négatif et néfaste. La manipulation repose davantage sur le mensonge, la mauvaise intention, une idée cachée, etc.

Les 6 principes de persuasion qui vont suivre sont utilisés par les spécialistes du marketing, que ce soit dans les pubs, sur les sites, dans les emails ou je ne sais où.

Pour la plupart, vous utilisez inconsciemment ces biais psychologiques depuis votre enfance, sans vous en rendre compte.

Et oui ! Dans chaque étape de votre vie vous négociez et essayez d’obtenir un avantage de votre interlocuteur.

C’est l’enfant qui cherche à faire acheter le dernier jouet à la mode à ses parents (“mais maman tout le monde en a un à l’école”)…

C’est le salarié qui négocie son salaire à son patron (“ça fait 6 ans que je bosse dans la boite et j’ai apporté tant de résultats”)…

C’est le touriste qui essaie de négocier le prix d’un sac sur le marché (“j’ai vu le même sac 4€ moins cher tout à l’heure”)…

C’est le président qui assure une bonne retrai… euh… bref. Vous avez compris.

Aller on passe aux 6 principes !

1er principe de persuasion : la réciprocité

La réciprocité est le fait de donner pour obtenir. 

Ce principe repose sur une véritable norme sociale : les gens se sentent redevables lorsque vous leur avez donné quelque chose au préalable.

Ne pas redonner l’appareil, c’est passer pour un profiteur ou une mauvaise personne.

Plus la faveur sera importante, plus le retour sera grand.

Si vous invitez des amis à venir manger un week-end, ils vous inviteront en retour (j’espère pour vous en tous cas).

Si vous prêtez votre voiture à votre voisin pour qu’il se rende à son travail car la sienne est tombée en panne, il sera plus apte à venir nourrir vos chats quand vous partirez en vacances (même si ça le fait chi*r).

Dans le cas où vous n’auriez pas aidé votre voisin au préalable, celui-ci aurait potentiellement refusé de garder vos chats, ou du moins, trouvé une excuse valable.

Et là vous allez me dire : “Ok c’est bien beau mais comment je l’applique dans mon marketing ?”

Tout simplement en offrant un cadeau à vos clients, comme je suis en train de le faire avec cet article gratuit.

En vous offrant de la valeur gratuitement, vous êtes plus favorable à me donner en retour (vous comprendrez mieux à la fin de l’article).

Prenons l’exemple du site de Jordan Belfort (le vrai loup de Wall Street) qui offre un ebook gratuit en échange de votre adresse mail :

En obtenant votre adresse mail, il va par la suite pouvoir créer une relation de confiance avec vous, et ainsi vous vendre ses services.

Sans lead magnet, vous n’auriez sûrement pas donné votre adresse mail.

Ainsi, en ligne vous pouvez offrir :

• • un lead magnet (ebook, livre blanc, code promo, échantillon, etc.)
  • du contenu à forte valeur (articles de blog, posts réseaux-sociaux, etc.)
  • des conseils, tips, etc.
  • un audit gratuit 
  • une séance gratuite
  • …

Je sais ce que vous allez dire : “Si on donne autant gratuitement, pourquoi les gens payeraient ce que je vends ?”.

En deux mots : la réciprocité. En réalité, en donnant gratuitement, les prospects se diront “si je reçois tout ça gratuitement, j’imagine même pas ce que je vais recevoir avec les offres payantes !”.

2ème principe de persuasion : l’engagement et la cohérence

Ce second principe suggère que l’humain cherche à être cohérent dans les différents choix qu’il prend.

Si nous commençons un processus, nous devons le terminer par souci de cohérence et d’engagement.

Prenons un exemple : imaginons que vous cherchez à améliorer la qualité de vos repas, et que dans cet objectif, vous décidez de prendre une séance de coaching gratuite chez une experte en nutrition (réciprocité). Le biais d’engagement et de cohérence vous poussera à prendre la formule payante pour poursuivre les séances et avoir des résultats.

C’est d’ailleurs ce que font très bien les salles de sport !

En copywriting, on appelle ça le principe du pied dans la porte : ce principe consiste à faire une demande peu coûteuse qui sera vraisemblablement acceptée, suivie d’une demande plus coûteuse.

Cette seconde demande aura plus de chance d’aboutir une fois la première demande acceptée.

Le site Snov.io utilise parfaitement ce principe en vous proposant de tester le logiciel gratuitement pendant 2 mois, puis de passer à la version payante.

Comme vous pouvez le constater, les principes de réciprocité et d’engagement sont complémentaires.

Ce principe d’engagement est également utile pour le remplissage de formulaires avec beaucoup de champs à remplir. En effet, un grand nombre de champs peut dissuader un prospect.

Pour éviter ça, vous pouvez découper votre formulaire en plusieurs étapes contenant chacune 2 ou 3 champs à remplir. De cette façon, l’internaute s’engage davantage à chaque étape et ne risque donc pas d’abandonner le processus.

Si Amazon le fait, ce n’est pas pour rien :

Ce principe de persuasion est l’un des plus puissants et les marketeurs ne s’en privent pas ! 

Pas convaincu ?

Connectez-vous à votre compte via un site e-commerce, ajoutez un article au panier et ne passez pas commande. Dans les jours qui suivent, vous recevrez un mail d’abandon de panier du type “Hey ! Vous avez ajouté ça à votre panier mais vous n’avez pas finalisé votre achat…”. C’est le principe de cohérence dans toute sa splendeur. 

3ème principe de persuasion : la preuve sociale

Le principe de la preuve sociale indique que le choix de groupe rassure. 

Lorsque l’on dispose de peu de temps pour prendre une décision, notre cerveau fait une analyse rapide et incomplète de la situation. Il en ressort des conclusions basées sur l’interprétation du cerveau (les fameux raccourcis).

La preuve sociale joue parfaitement ce rôle de raccourcis : nous nous basons sur le comportement de la masse pour prendre une décision. On parle d’imitation de la majorité.

Dans son livre, Cialdini prend l’exemple de deux restaurants identiques, avec une carte identique, des serveurs identiques… bref deux restaurants identiques. À la seule exception que, dans le premier restaurant, les tables sont remplies de clients, et que le second restaurant, quant-à-lui, est vide.

Cialdini explique que dans une telle situation, les potentiels clients se rendront systématiquement dans le restaurant plein (“s’il y a du monde c’est que c’est bon”) et pas vers le restaurant vide (“s’il y a personne c’est que c’est pas bon”).

Dans cet exemple, le manque d’informations du passant lui indique qu’un restaurant est meilleur que l’autre. Or, il n’a aucune idée de la qualité des plats.

Ce principe de persuasion est utilisé dans les films humoristiques américains. 

Vous ne voyez pas où je veux en venir ? 

Remettez-vous l’émission Ma Famille D’abord (la ref, tout le monde l’a vu). À chaque blague de Michael ou Junior, on entend des rires pré-enregistrés. Ces derniers vous persuadent que la blague est drôle (qu’elle le soit ou pas). C’est de la preuve sociale.

Dans votre marketing digital, la preuve sociale se retrouve sous différentes formes :

• • les avis Trustpilot
  • le nombre de clients ou d’abonnés
  • le nombre de téléchargements
  • des photos avant / après
  • la preuve scientifique
  • …

Sur la page d’accueil du site La marque en moins, on nous indique juste en-dessous de l’appel à l’action que la marque a récolté près de 5000 avis positifs.

Petite astuce : pour que votre preuve sociale soit efficace, il faut que l’internaute puisse s’identifier aux clients de la marque (“si ça a fonctionné pour eux, ça va fonctionner pour moi”).

Quand j’indique sur mon site que des clients m’ont fait confiance et qu’ils sont satisfaits de la collaboration, c’est de la preuve sociale complétée avec le prochain principe de persuasion…

4ème principe de persuasion : l’autorité

Si les utilisateurs / clients jouent un rôle important dans la persuasion en tant que preuves sociales, les figures d’autorité le sont aussi.

Ce principe démontre que nous avons tendance à suivre les conseils, avis, recommandations des personnes expertes dans leur domaine (on parle de figure d’autorité).

C’est la blouse blanche du médecin, l’uniforme du gendarme, le treillis du militaire, le casque des pompiers, etc.

Souvent visuel, les professionnels du marketing qui utilisent l’autorité le font également par l’écrit :

• • “recommandé par nos experts”
  • “scientifiquement prouvé”
  • “cette technologie est utilisée par les professionnels du…”

En alliant le visuel au texte, vous obtenez une magnifique pub comme celle-ci :

Ici, Oral-B fait la promotion de sa nouvelle brosse-à-dents en utilisant Mac Lesggy comme figure d’autorité (reconnu comme un expert dans son domaine).

Ainsi, si Mac Lesggy recommande le produit, c’est qu’il doit être bon pour la santé.

Vous comprenez donc que l’autorité est directement liée à la crédibilité. La crédibilité crée la confiance et rassure.

Si vous avez vu le film “Arrête-moi si tu peux” avec Léonardo DiCaprio, vous vous souvenez de la scène où il se fait passer pour un pilote de ligne.

Pourquoi ça marche ? Parce qu’il a la tenue du pilote et qu’il utilise le langage de l’aviation.

Résultat : tout le monde lui fait confiance.

De plus, l’autorité crée un biais d’association. Ce biais consiste à s’associer à une autre entité reconnue et ainsi, transférer l’autorité de cette dernière vers la marque.

Prenons l’exemple du site de Yomi Denzel qui emprunte l’autorité de grands journaux et d’une université :

Si vous avez l’œil affûté, vous verrez que j’ai utilisé ce principe de persuasion sur mon site.

5ème principe de persuasion : la rareté

L’humain est attiré par ce qui est rare. 

Pourquoi ? Car notre société nous apprend dès l’enfance que ce qui est rare a de la valeur.

Si le diamant, l’or et certaines matières premières coûtent si chers, c’est parce qu’ils sont en quantité réduite sur notre planète.

D’où l’expression “ça vaut de l’or”.

Les blacks Friday sont un parfait exemple de rareté : présent une seule fois par an, c’est l’événement à ne pas manquer pour faire de bonnes affaires.

La rareté, qu’on appelle scarcity en copywriting, est souvent reliée au principe d’urgence. Et pour cause : c’est dans l’urgence qu’on prend les pires décisions par peur de passer à côté de quelque chose (Fear Of Missing Out).

La preuve en image ?

Ce qu’il est important de retenir ici, c’est que l’humain est plus motivé par la peur de perdre quelque chose, que par l’envie de la gagner. 

En utilisant la rareté et l’urgence en même temps, le prospect subit le coup de boost pour passer à l’action :

• • “offre valable jusqu’à épuisement des stocks”
  • “dépêchez-vous il n’y en aura pas pour tout le monde”
  • “X personnes sont en train de consulter l’article”

Bien-sûr, pour que cette technique de persuasion soit efficace, il faut qu’elle soit justifiée. 

Si vous proposez une formation en ligne, dîtes que les places sont limitées pour pouvoir accompagner au mieux chaque membre.

Si vous vendez des produits physiques, dîtes que les stocks sont limités car c’est une édition spéciale (que vous ne relancerez plus).

Si vous organisez un webinaire, dîtes que l’inscription se fait jusqu’au vendredi minuit pour que vous ayez le temps d’organiser l’événement.

Si vous vendez un logiciel, dîtes que le prix est à -50% pour les 50 premiers utilisateurs.

Bref, vous avez compris l’idée : scarcity + justification.

Prenons le site Histoire d’Or qui combine parfaitement la rareté et l’urgence :

Dans cet exemple, on voit que la livraison offerte est limitée dans le temps (urgence) et que plus de 500 personnes ont consulté l’article à ce jour, ce qui insinue que les stocks vont rapidement se vider (rareté).

Et pour les plus malins, vous avez vu la preuve sociale.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les techniques e-commerce, consultez mon article sur comment augmenter le panier moyen de vos clients en ligne.

6ème principe de persuasion : la sympathie

Selon Cialdini, nous avons tendance à avoir une attitude favorable vis-à-vis des personnes que nous apprécions.

Pourquoi ce biais psychologique fonctionne ? Car nous donnons notre confiance aux gens que nous apprécions.

Si une personne de votre entourage, que ce soit la famille, un ami ou un collègue de travail, vous donne un conseil ou vous recommande un produit… vous avez plus de chance de l’acheter.

De la même manière, si vous appréciez le rappeur Soprano, vous aurez tendance à vous orienter vers la marque Le Coq Sportif dont il est l’égérie.

Si vous êtes un fan inconditionnel de Georges Clooney en tant qu’acteur, vous serez fortement influencé à opter pour du Nespresso. 

Ce biais psychologique est en grande partie la raison du succès des influenceurs : en montrant constamment les différentes facettes de leur vie, ils créent un lien de proximité avec leurs fans.

Mais alors, comment appliquer ce principe pour votre marque ?

Robert Cialdini identifie 5 facteurs qui créent ce sentiment de sympathie :

• • l’apparence physique : l’humain accorde de l’importance à ce qui est beau et soigné
  • la similitude : l’humain aime les personnes qui lui ressemble
  • les compliments : l’humain aime qu’on le complimente et qu’on est de l’empathie envers lui
  • contact et coopération : l’humain aime se battre contre un ennemi commun (exemple des gilets jaunes)
  • conditionnement et association : associez vos valeurs à votre marque

Et quoi de mieux en guise d’exemple que la marque Feed. d’Anthony Bourbon :

Apparence : le site est agréable et esthétiquement bien fait.

Similitude : Anthony a une forte histoire qu’il retranscrit sur son site et sur sa marque, dont une grande partie des internautes peut s’identifier (ancien pauvre).

Compliments : Feed met en avant le client en le poussant à se dépasser et à croire en lui.

Coopération : la vision de Feed est de remettre la méritocratie au cœur de la société (ennemi commun : l’injustice).

Association : Anthony associe ses valeurs personnelles à sa marque (résilience, détermination, passion, etc.).

La création de la sympathie passe par le storytelling (l’art de raconter des histoires). Le storytelling crée des émotions fortes en mentionnant les forces et les faiblesses du créateur ou de la marque, ainsi que ses réussites et ses échecs.

En racontant des histoires, vous transmettez plus facilement votre message et celui-ci a plus d’impact. Les gens raffolent des histoires, c’est pourquoi on dit du storytelling, que c’est l’art de faire du marketing sans faire du marketing.

Vous devez rendre votre marque vivante !

Je vous conseille de retranscrire votre storytelling sur votre page “à propos”, dans votre newsletter et sur vos posts des réseaux-sociaux.

Le p’tit mot de la fin

Vous avez entre les mains tout ce dont vous avez besoin pour devenir un as de la persuasion.

L’application de ces principes dans votre marketing vous procurera de vrais résultats. 

Mais attention à ne pas tomber dans la manipulation ! Beaucoup se servent de ces armes pour nuire aux consommateurs (faux avis, faux témoignages, fausse urgence, etc.).

Une confiance perdue ne se récupère jamais.

Enfin, n’abusez pas de ces biais psychologiques sous peine de les rendre inefficaces.

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