Le manque de temps et d’informations oblige notre cerveau à prendre des raccourcis décisionnels, aussi appelés biais psychologiques.

Chaque interprétation, action ou décision que l’on prend, est influencée par ces biais.

Contrairement à ce que l’on pense, nos choix résultent rarement de la logique. La partie rationnelle du cerveau n’est là que pour justifier votre acte. En réalité, ce sont les émotions qui dictent votre comportement.

Vous l’aurez deviné : biais est synonyme de faille.

Et qui dit faille dit porte ouverte aux influences extérieures telles que… la pub !

Découvrez dans cet article comment ces biais fonctionnent et comment les appliquer dans vos prochaines campagnes publicitaires.

(À noter : les 6 principes qui suivent sont tirés du livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini, célèbre psychologue américain.)

Persuader ne veut pas dire manipuler

Avant d’aller plus loin dans l’article, il est important de ne pas confondre deux notions essentielles : la persuasion et la manipulation.

(oui il y a une différence)

La persuasion est le fait d’obtenir quelque chose d’un individu, de manière positive. Cela signifie qu’il est conscient de son choix et qu’il accepte le deal.

À l’inverse, la manipulation, bien qu’elle repose sur le même mode de fonctionnement que la persuasion, représente son côté négatif et néfaste. La manipulation repose davantage sur le mensonge, la mauvaise intention, une idée cachée, etc.

Vous vous en doutez : les 6 principes évoqués dans cet article sont utilisés par les spécialistes du marketing dans un objectif de persuasion. 

Sans le savoir, vous les utilisez inconsciemment depuis votre enfance.

C’est l’enfant qui cherche à faire acheter le dernier jouet à la mode à ses parents (“mais maman tout le monde en a un à l’école”)…

C’est le salarié qui négocie son salaire à son patron (“ça fait 6 ans que je bosse dans la boite et j’ai apporté X résultats”)…

C’est le président qui assure une bonne retrai… euh… bref. Vous avez compris.

1er principe de persuasion : la réciprocité

La réciprocité est le fait de donner pour obtenir. 

Ce principe repose sur une véritable norme sociale : les gens se sentent redevables lorsque vous leur avez donné quelque chose au préalable – au risque de passer pour un profiteur ou une mauvaise personne.

Plus la faveur sera importante, plus le retour sera grand.

Si vous prêtez votre voiture à votre voisin pour qu’il se rende à son travail car la sienne est tombée en panne, il sera plus apte à venir nourrir vos chats quand vous partirez en vacances.

Comment appliquer ce principe dans votre communication ?

En éduquant / inspirant votre public cible avec du contenu à forte valeur (article de blog, post sur les réseaux-sociaux, vidéo sur Youtube…)

Exemple avec cette pub Homebase qui se positionne comme un conseiller jardin :

2ème principe de persuasion : l’engagement et la cohérence

L’humain cherche à être cohérent dans les différents choix qu’il prend.

Personne ne veut passer pour un imbécile en étant incohérent. C’est pourquoi, lorsque nous commençons un processus, nous le terminons par souci de cohérence et d’engagement.

Imaginons que vous cherchez à améliorer la qualité de vos repas, et que dans cet objectif, vous décidez de prendre une séance de coaching gratuite chez une experte en nutrition. Par souci de cohérence et d’engagement, vous serez poussé à prendre la formule payante pour poursuivre les séances et avoir des résultats.

Ce schéma est utilisé par les salles de sport qui proposent une première séance offerte !

C’est tout le principe du pied dans la porte qui consiste à faire une demande qui sera vraisemblablement acceptée, suivie d’une demande plus complexe.

Cette seconde demande aura plus de chance d’aboutir une fois la première acceptée.

Exemple avec cette pub OXFAM signée Joga Agency :

3ème principe de persuasion : la preuve sociale

Le principe de la preuve sociale indique que le choix de groupe rassure. 

Lorsque l’on dispose de peu de temps pour prendre une décision, notre cerveau fait une analyse rapide et incomplète de la situation. Il en ressort des conclusions basées sur l’interprétation du cerveau (les fameux raccourcis).

La preuve sociale joue parfaitement ce rôle de raccourci : nous nous basons sur le comportement de la masse pour prendre une décision. On parle d’imitation de la majorité.

Dans son livre, Cialdini prend l’exemple de deux restaurants identiques (même carte, même prix, même visuel). À la seule exception que le premier est bondé de clients, et que le second est vide.

L’auteur explique que dans une telle situation, les potentiels clients se rendront systématiquement dans le restaurant plein (“s’il y a du monde c’est que c’est bon”).

Or, ce critère n’indique en rien la qualité des plats et du service.

C’est le même principe qui est utilisé dans les films humoristiques américains : les rires pré-enregistrés vous persuadent que la scène est drôle – qu’elle le soit ou pas. 

Dans votre marketing, la preuve sociale se retrouve sous différentes formes :

• • les avis et témoignages
  • le nombre de clients ou d’abonnés
  • le nombre de téléchargements
  • des photos avant / après
  • les données scientifiques
  • …

4ème principe de persuasion : l’autorité

Ce principe démontre que nous avons tendance à suivre les conseils, avis et recommandations des personnes expertes dans leur domaine.

On parle de figures d’autorité.

C’est la blouse blanche du médecin, l’uniforme du gendarme, les cheveux en pétard d’un artiste ou encore le jargon d’un banquier.

À noter que ce principe peut être appliqué à l’écrit :

• • “recommandé par nos experts”
  • “scientifiquement prouvé”
  • “cette technologie est utilisée par les professionnels du…”

En alliant le visuel au texte, vous obtenez une magnifique pub comme celle-ci :

= si Mac Lesggy recommande le produit, c’est qu’il doit être bon pour la santé.

Prenons un tout autre registre. Dans une scène du film “Arrête-moi si tu peux”, Léonardo DiCaprio se fait passer pour un pilote de ligne : il porte la tenue et utilise le jargon de l’aviation.

Résultat : il est crédible aux yeux de tous et inspire confiance.

Comme quoi, l’habit de ne fait pas le moine.

5ème principe de persuasion : la rareté

L’humain est attiré par ce qui est rare. Pourquoi ? Car notre société nous apprend dès l’enfance que ce qui est rare a de la valeur (d’où l’expression “ça vaut de l’or”).

Les Blacks Friday sont un parfait exemple de rareté : présents une seule fois par an, c’est l’événement à ne pas manquer pour faire de bonnes affaires.

Ajoutez à cela une dose d’urgence et vos produits partiront comme des petits pains.

Le meilleur exemple en date ? La sortie de la PS5 avec un stock volontairement limité. Résultat, les gens se sont jetés dessus par peur de ne pas en profiter.

Autre exemple avec cette pub La Vie signée Buzzman :

Retenez ceci : l’humain est plus motivé par la peur de perdre quelque chose, que par l’envie de la gagner. 

Comment ça se traduit dans votre communication ?

• • “offre valable jusqu’à épuisement des stocks”
  • “offre à durée limitée”
  • “déjà 30 inscrits”

6ème principe de persuasion : la sympathie

Selon Cialdini, nous avons tendance à avoir une attitude favorable vis-à-vis des personnes que nous apprécions.

Rien d’étonnant : la sympathie mène à la confiance.

Vous serez plus favorable à acheter un certain produit si ce dernier vous a été recommandé par un proche. Tout comme vous serez tenté d’acheter du Nespresso si vous êtes un fan inconditionnel de George Clooney. 

Ce biais psychologique est en grande partie la raison du succès des influenceurs : en montrant constamment les différentes facettes de leur vie, ils créent un lien de proximité avec leurs fans.

Comment appliquer ce principe pour votre marque ?

Robert Cialdini identifie 5 facteurs qui créent ce sentiment de sympathie :

• • l’apparence physique : nous accordons de l’importance à ce qui est beau et soigné
  • la similitude : nous aimons les personnes qui nous ressemblent
  • les compliments : nous aimons être complimenté et qu’on ait de l’empathie envers nous
  • contact et coopération : nous aimons combattre contre un ennemi commun 
  • conditionnement et association : nous aimons les entités qui partagent nos valeurs

Exemple avec la marque Feed. :

Apparence : le site est visuellement beau, agréable et minimaliste.

Similitude : Anthony, le fondateur, a une forte histoire qu’il retranscrit sur son site et sur sa marque, dont une grande partie des internautes peut s’identifier (ancien pauvre).

Compliments : Feed met en avant le client en le poussant à se dépasser et à croire en lui.

Coopération : la vision de Feed est de remettre la méritocratie au cœur de la société (ennemi commun : l’injustice).

Association : Anthony associe ses valeurs personnelles à sa marque (résilience, détermination, passion, etc.).

Dans vos pubs, vous pouvez appuyer sur un seul point, comme avec cette pub Canal+ qui utilise le langage des jeunes pour promouvoir son offre (= similitude).

Le p’tit mot de la fin

Vous avez entre les mains tout ce dont vous avez besoin pour devenir un as de la persuasion.

Mais attention à ne pas tomber dans la manipulation ! Beaucoup se servent de ces armes pour nuire aux consommateurs (faux avis, faux témoignages, fausse urgence, etc.).

N’oubliez pas qu’une confiance perdue ne se récupère jamais.

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