Vous connaissez votre cible et votre produit sur le bout des doigts. Mais une fois le moment de rédiger votre argumentaire de vente… page blanche.

Par quoi commencer ? Que dire ? Dans quel ordre ? Comment me faire comprendre ?

Parfois, le problème ne vient pas d’un manque d’inspiration mais de l’absence d’une structure. Tous les arguments sont envoyés les uns derrière les autres sans suite logique.

Résultat : votre message n’est pas clair, ça manque de fluidité, vous perdez l’attention de votre prospect, etc.

⇒ Que ce soit pour une publicité, une page de vente, une vidéo TikTok ou Youtube, un email ou autre, vous DEVEZ structurer votre message.

Voyez-ça comme un jeu de LEGO. Pour que votre construction soit réussie, il faut que chaque bloc, chaque LEGO se place dans un ordre logique. Pour vendre c’est la même chose.

Rassurez-vous, il existe des modèles qui ont fait leurs preuves, qui fonctionnent. Dans cet article, je vous en révèle 3 – qui sont à mes yeux les plus puissants.

AIDA

AIDA (l’acronyme de Attention, Intérêt, Désir et Action) est la structure la plus populaire et la plus utilisée. Et pour cause, elle a été (et est encore) très pratiquée dans la publicité.

Les plus marketeux d’entre-vous l’auront remarqué : cette structure reprend la logique du tunnel de vente – du prospect froid au prospect chaud.

A = il s’agit ici de capter l’attention, de donner envie d’en savoir plus. C’est le titre, le hook d’une pub, l’image, les premières secondes d’une vidéo. Si cette étape n’est pas réussie, le reste de votre argumentaire sera vain. Or, notre capacité d’attention diminue chaque année – ce qui en fait l’étape la plus complexe.

⇒ 80% de votre travail réside dans cette étape.

I = une fois l’attention captée, vient le moment de susciter l’intérêt. À ce stade, vous devez répondre à la question que se pose le prospect “Qu’est-ce que j’ai à y gagner ?”. C’est le lead, la connexion émotionnelle, le storytelling. Tout ce qui indique à votre cible que vous vous intéressez à elle.

 ⇒ Vous devez faire comprendre au lecteur que vous allez parler de lui, de son problème.

D = le plus dur est fait, il ne reste plus qu’à créer le désir. Cette section doit générer des émotions. Pour cela, rien de tel que de faire visualiser votre prospect. Montrez-lui à quoi ressemblera sa vie une fois le produit entre ses mains. Faites-le rêver ! Rendez votre offre irrésistible ! 

⇒ Vous devez faire comprendre au lecteur POURQUOI il doit acheter votre produit ou service.

A = vous avez mis votre offre sur son 31, c’est le moment pour votre interlocuteur de passer à l’action. Cette action peut être un achat, une prise de contact, le remplissage d’un formulaire ou autre. Expliquez au prospect comment il peut se procurer votre produit ou service.

⇒ Les gens agissent dans l’urgence, alors faites-en profit (offre qui expire, stock presque épuisé, etc.).

PAS

La structure PAS (de l’acronyme Problème, Amplification, Solution) provient du célèbre copywriter Dan Kennedy. 

Pourquoi cette formule est si puissante ? Car elle prend en compte une règle indispensable en copywriting : les gens sont plus motivés pour fuir leur douleur que pour atteindre leur objectif.

P = commencez par mentionner les problèmes, douleurs et frustrations de votre cible. Le but ici est de recontextualiser sa situation actuelle pour capter son attention et susciter son intérêt (A et I de AIDA).

⇒ Attention à ne pas se moquer du prospect ou de le dénigrer. Utilisez l’empathie pour créer une connexion émotionnelle.

A = une fois les problèmes évoqués, il faut les amplifier, remuer le couteau dans la plaie, montrer la pire situation possible. En faisant ça, vous rendez la douleur encore plus insupportable. L’objectif est de faire suffisamment monter le curseur sur l’échelle de la douleur afin que le prospect passe à l’action.

⇒ Attention à ne pas en abuser, au risque de perdre toute crédibilité et de tomber dans la manipulation.

S = maintenant que la cible est dans un état émotionnel intense, vient le moment de la rassurer, de lui montrer qu’il existe une solution à ses problèmes. Grâce à elle, la cible évitera l’enfer décrit juste avant. C’est ici qu’on parle de l’offre et de ses bénéfices.

⇒ Insérez de la preuve sociale : montrez que ça a marché pour d’autres personnes !

BAB

La structure BAB (de l’acronyme Before, After, Bridge) est assez similaire à la structure précédente. Elle est également connue sous le terme “Modèle du pont”.

La différence réside dans le fait qu’avec BAB, on appuie davantage sur l’imagination et la visualisation.

B = on commence par évoquer la situation actuelle du prospect, et sa dure réalité. C’est le P et le A de la structure PAS. On mentionne le besoin et on l’amplifie.

⇒ Même si on est là pour vendre, il faut toujours une part d’éthique.

A = on poursuit en affichant la situation souhaitée, c’est-à-dire, le futur possible et rêvé de la cible. Ici, on est dans le D de AIDA sauf qu’on ne parle pas encore du produit ! On peint le rêve, la vie du prospect une fois son problème résolu.

⇒ Vous pouvez intégrer les bénéfices dans cette partie.

B = on termine par mentionner le pont qui permet la transformation entre la situation actuelle et la situation souhaitée. Le pont, c’est votre produit, votre service, votre offre. Ici, on positionne l’offre comme le véhicule (la solution) permettant le changement.

⇒ Encore une fois, je vous conseille de rajouter de la preuve sociale et de l’urgence dans la dernière section.

Le p’tit mot de la fin

Je vous ai dévoilé les 3 structures indispensables pour un argumentaire en béton – bien qu’il en existe d’autres (PASTOR, 4P, PAPA, etc.).

Dans chacune des sections, vous devez intégrer les blocs de copywriting. N’oubliez pas que nous, les copywriters, nous ne sommes que des assembleurs de blocs, pas des écrivains.

À vous de voir comment ça sonne le mieux, ce qui VEND le mieux.

Vous avez les cartes en main, à vous de jouer !

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